農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨特的市場定位(存儲版)
【正文】 的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心）。同時、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對您另眼相待，而且有些消費者還真不放心。首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威，長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點是自由組隊，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。雖然農(nóng)夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個廣告每天都在滲透著百姓們的生活。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。2001年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風(fēng)暴?！坝悬c甜”(差異)是消費者對“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。市場定位正是基于上述消費者心理,為適合消費者簡化的心理要求提供給消費者一個最簡化的信息。確實，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要今年其營銷管理和生產(chǎn)運輸不出問題，同時堅持自己的差異化目標(biāo)市場定位，使自己保持與消費者一致的利益；那么，已初步奠定了消費基礎(chǔ)和品牌類別基礎(chǔ)的農(nóng)夫山泉應(yīng)有可能成為未來兩飲用水商場的贏家之一。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。即使有大眾所認(rèn)可的差異優(yōu)勢,可信息化的高度發(fā)達,人們的差異優(yōu)勢又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是“農(nóng)夫山泉”,哪個是“娃哈哈”,哪個是“樂百氏”,哪個是“雀巢”,……肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂。000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團專用標(biāo)志特許使用權(quán)。而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。聽說，在7月13號深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動奧運期間，它與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時新浪號稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大。2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。這次跨越數(shù)省，歷時半年之久的大型活動參與性強，社會拉動面寬。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。 1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。定位高價形象新穎：運動裝。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司?！?和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。至此，國內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。然而,全國分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。再者，名牌飲料的市場大多集中在大城市，農(nóng)村市場還有待于開發(fā)。其次，質(zhì)量還不夠過硬。 《中國飲料行業(yè)分析李干迎》《統(tǒng)計研究》1999年第一期1998年飲料市場競爭更加激烈,%,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，％， 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。市場中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細分”和“目標(biāo)市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。商品經(jīng)濟發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達960萬噸。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。 飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內(nèi)在因素。飲料市場開發(fā)潛力大。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)
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