農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位(存儲(chǔ)版)
【正文】 的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心）。同時(shí)、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對(duì)于“健康”而言，價(jià)格不高些，不僅經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國(guó)威，長(zhǎng)志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 三人制籃球賽是國(guó)外非常流行的一種籃球賽制，其特點(diǎn)是自由組隊(duì)，自由參賽，屬于開放性的街頭爭(zhēng)霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。雖然農(nóng)夫山泉此次的策劃活動(dòng)可謂取得了預(yù)期的轟動(dòng)，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動(dòng)以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個(gè)廣告每天都在滲透著百姓們的生活。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。一份來自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)38個(gè)城市近2000家超市、商場(chǎng)的權(quán)威監(jiān)測(cè)報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率已躍居第一位。2001年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國(guó)大地，這是喜悅的風(fēng)暴?！坝悬c(diǎn)甜”(差異)是消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。市場(chǎng)定位正是基于上述消費(fèi)者心理,為適合消費(fèi)者簡(jiǎn)化的心理要求提供給消費(fèi)者一個(gè)最簡(jiǎn)化的信息。確實(shí)，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要今年其營(yíng)銷管理和生產(chǎn)運(yùn)輸不出問題，同時(shí)堅(jiān)持自己的差異化目標(biāo)市場(chǎng)定位，使自己保持與消費(fèi)者一致的利益；那么，已初步奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌類別基礎(chǔ)的農(nóng)夫山泉應(yīng)有可能成為未來兩飲用水商場(chǎng)的贏家之一。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。即使有大眾所認(rèn)可的差異優(yōu)勢(shì),可信息化的高度發(fā)達(dá),人們的差異優(yōu)勢(shì)又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個(gè)是“農(nóng)夫山泉”,哪個(gè)是“娃哈哈”,哪個(gè)是“樂百氏”,哪個(gè)是“雀巢”,……肯定你會(huì)弄混,而且混得一塌糊涂。000年7月，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。聽說，在7月13號(hào)深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運(yùn)之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)奧運(yùn)期間，它與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時(shí)新浪號(hào)稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大。2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。中國(guó)水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。這次跨越數(shù)省，歷時(shí)半年之久的大型活動(dòng)參與性強(qiáng)，社會(huì)拉動(dòng)面寬。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。 1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識(shí)到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時(shí)，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點(diǎn)來推廣。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國(guó)Sidel、德國(guó)Kister和Krones等國(guó)際著名公司?！?和去年類似，今年飲料市場(chǎng)看起來也沒有絕對(duì)的贏家。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。至此，國(guó)內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。然而,全國(guó)分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。再者，名牌飲料的市場(chǎng)大多集中在大城市，農(nóng)村市場(chǎng)還有待于開發(fā)。其次，質(zhì)量還不夠過硬。 《中國(guó)飲料行業(yè)分析李干迎》《統(tǒng)計(jì)研究》1999年第一期1998年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,%,2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，％， 《我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析》連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。1996年后我國(guó)軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。 《我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析》年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。 飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。飲料市場(chǎng)開發(fā)潛力大。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)
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