農(nóng)夫山泉的市場競爭環(huán)境以與競爭戰(zhàn)略淺談(存儲(chǔ)版)
【正文】 略?！鞭r(nóng)夫山泉在產(chǎn)品差異化這一方面做的尤為突出?！逼浜唵蚊髁?，卻讓人印象深刻，能讓人體會(huì)到農(nóng)夫山泉所宣揚(yáng)天然和健康的理念。在短短的幾年時(shí)間中，農(nóng)夫山泉借助這些差異化，已經(jīng)在公眾心目中塑造起一個(gè)美譽(yù)度極高的品牌形象。眾所周知，農(nóng)夫山泉的名氣主要得益于其廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，隨著課堂廣告從四月中旬開始在中央電視臺(tái)播放，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。可見差異化戰(zhàn)略是農(nóng)夫山泉在如此競爭的市場環(huán)境中取得今天這種成果最主要的法寶。波特教授在其1980年出版《競爭戰(zhàn)略》中，提出三種一般性競爭戰(zhàn)略，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略?？偟膩碚f，瓶裝飲用水行業(yè)中替代品的威脅較大。圖3波特的五力競爭模型目前，瓶裝飲用水市場格局已基本形成，各大品牌的的市場占有份額也相對(duì)穩(wěn)定。一個(gè)市場的結(jié)構(gòu)依賴于買者和賣者的數(shù)量以及產(chǎn)品差別的大小，依照市場上廠商的數(shù)量、廠商所提供產(chǎn)品的差異、對(duì)價(jià)格的影響程度以及進(jìn)入障礙等特匯，市場被劃分為完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種市場結(jié)構(gòu)。2002年，全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國消費(fèi)品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。并且1999年起，連續(xù)5年成為中國乒乓球隊(duì)最主要的贊助商，積極的支持奧運(yùn)比賽，成為中國奧運(yùn)比賽的指定用水。1. 品牌樹立階段（19961999）農(nóng)夫山泉成立初期，并沒有大舉進(jìn)入瓶裝飲用水行業(yè)，而是明智的選擇了集中性市場營銷策略，所謂集中性營銷策略是指將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必須從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。3. 農(nóng)夫山泉的三大理念農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持三大理念——環(huán)保、天然、健康。市場從來都是瞬息萬變的，企業(yè)要想生存并保持原來地位，需要審時(shí)度勢的眼光，以及百變創(chuàng)新的精神。瓶裝飲用水行業(yè)是一個(gè)紛繁復(fù)雜的行業(yè)，要想在該行業(yè)有自己的立足之地，樹立起自己的品牌地位，與競爭對(duì)手有所區(qū)分，避免被競爭對(duì)手驅(qū)逐，需要企業(yè)了解目前的市場競爭環(huán)境，依據(jù)競爭環(huán)境制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。一口氣連發(fā)三款瓶裝水產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水。健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)。其發(fā)展歷程也可依據(jù)其發(fā)展方向和速度大體分為三個(gè)階段。在本階段，農(nóng)夫山泉還特別注重通過贊助體育項(xiàng)目提高其品牌效應(yīng)，1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。一分錢支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)，一分錢支援貧困山區(qū)孩子，贊助中國航天事業(yè)等等。市場結(jié)構(gòu)是指一定市場范圍內(nèi)形成的競爭關(guān)系及其組合，并且體現(xiàn)某一經(jīng)濟(jì)市場的組織特征，最重要的特征是那些影響競爭性質(zhì)及市場價(jià)格確定的因素。五種基本競爭力量分別為潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、現(xiàn)有競爭者之間的競爭，如圖3所示。即使有這樣一個(gè)優(yōu)勢，瓶裝飲用水行業(yè)中的企業(yè)依然不能小覷飲料的替代作用，因?yàn)橄啾绕垦b飲用水口味的單一來說，口味豐富的飲料對(duì)于一部分消費(fèi)者來說還是很具有吸引力。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾那么在這樣的競爭環(huán)境中到底應(yīng)該采取何種競爭戰(zhàn)略呢？農(nóng)夫山泉為了與競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)分一直以來貫徹和實(shí)施的都是差異化的競爭戰(zhàn)略，無論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形象亦或是市場方面，農(nóng)夫山泉都將差異化的競爭
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