農夫山泉的市場競爭環(huán)境以與競爭戰(zhàn)略淺談(編輯修改稿)
2025-06-23 23:47 本頁面
【文章內容簡介】 （2008至今）農夫山泉目前已成為一個成熟的企業(yè)，擁有一個成熟的品牌，在很多競爭對手把目光轉向天然水這一板塊時，農夫山泉又再一次創(chuàng)新提出了“弱堿性”概念，吸引了萬眾的目光，把品牌的健康理念推向另一個高潮，讓農夫山泉的品牌價值進一步得以提升。雖然也有過砒霜門、詐捐門、蟲卵事件、山寨品等眾多負面新聞，農夫山泉在面對這些負面新聞時，危機公關也做得很出彩，一一化解了這些危機，依然在整個瓶裝飲用水市場占領相當比重的份額。到了2015年，農夫山泉依舊沒有停止其創(chuàng)新的步伐，在嗅到高端水市場有利可圖的時候，經過三年多的研發(fā)，推出了三款高端產品，這三款產品無論在包裝還是外形上都精美絕倫，在高端水市場掀起了一場不小的風波。三、 農夫山泉市場競爭環(huán)境分析 （一）農夫山泉所處行業(yè)的市場結構企業(yè)（和個人）所面對的市場競爭環(huán)境主要從其所處的市場結構中體現，分析農夫山泉市場競爭環(huán)境主要就是從農夫山泉所處行業(yè)的市場結構類型進行分析。市場結構是指一定市場范圍內形成的競爭關系及其組合，并且體現某一經濟市場的組織特征，最重要的特征是那些影響競爭性質及市場價格確定的因素。一個市場的結構依賴于買者和賣者的數量以及產品差別的大小，依照市場上廠商的數量、廠商所提供產品的差異、對價格的影響程度以及進入障礙等特匯，市場被劃分為完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種市場結構。市場類型的劃分和特征（按競爭程度由高到底、壟斷程度由低到高排序）市場結構生產者的數量單個廠對價格的控制程度產品差別程度進出的難易程度典型行業(yè)完全競爭市場很多價格的接受者無差別容易某些農產品市場壟斷競爭市場較多有一定程度的控制有差別比較容易啤酒、糖果等寡頭壟斷市場少數幾個有較大程度的控制有差別或者完全無差別比較困難汽車、鋼鐵等完全壟斷市場一個價格的決定者無相近替代品非常困難公用事業(yè)如電力圖2瓶裝飲用水行業(yè)中首先企業(yè)的數量較大，并沒有絕對的龍頭企業(yè)，其行業(yè)中品牌領先企業(yè)之間所占的市場份額比例差距較小，屬于壟斷性較低的行業(yè)。其次每個企業(yè)雖然均生產瓶裝飲用水，但企業(yè)產品之間是可以相互辨別和區(qū)分的，并不是生產的同質產品，其產品在水源、包裝、價格上是有一定差異的，在產品的宣傳與營銷上也存在區(qū)別，消費者一般來說是能體會到不同企業(yè)之間產品的區(qū)別。另外瓶裝飲用水行業(yè)其進入、退出的壁壘較低，對于新加入者來說進入比較容易。根據上述分析再比較市場的劃分和特征，顯而易見，瓶裝飲用水行業(yè)是一個壟斷競爭的行業(yè)，其市場結構為壟斷競爭。（二）運用五力模型進一步分析農夫山泉的市場競爭環(huán)境五力模型是邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，按照波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，影響著產業(yè)的吸引力以及現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種基本競爭力量分別為潛在的行業(yè)新進入者、替代品的威脅、購買商的討價還價能力、供應商的討價還價能力、現有競爭者之間的競爭，如圖3所示。圖3波特的五力競爭模型目前，瓶裝飲用水市場格局已基本形成，各大品牌的的市場占有份額也相對穩(wěn)定。形成以娃哈哈、樂百氏、雀巢為主導的第一集團，其市場占有率大約為70%，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的第二集
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