農(nóng)夫山泉的市場競爭環(huán)境以與競爭戰(zhàn)略淺談(編輯修改稿)
2025-06-23 23:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （2008至今）農(nóng)夫山泉目前已成為一個(gè)成熟的企業(yè)，擁有一個(gè)成熟的品牌，在很多競爭對手把目光轉(zhuǎn)向天然水這一板塊時(shí)，農(nóng)夫山泉又再一次創(chuàng)新提出了“弱堿性”概念，吸引了萬眾的目光，把品牌的健康理念推向另一個(gè)高潮，讓農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值進(jìn)一步得以提升。雖然也有過砒霜門、詐捐門、蟲卵事件、山寨品等眾多負(fù)面新聞，農(nóng)夫山泉在面對這些負(fù)面新聞時(shí)，危機(jī)公關(guān)也做得很出彩，一一化解了這些危機(jī)，依然在整個(gè)瓶裝飲用水市場占領(lǐng)相當(dāng)比重的份額。到了2015年，農(nóng)夫山泉依舊沒有停止其創(chuàng)新的步伐，在嗅到高端水市場有利可圖的時(shí)候，經(jīng)過三年多的研發(fā)，推出了三款高端產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品無論在包裝還是外形上都精美絕倫，在高端水市場掀起了一場不小的風(fēng)波。三、 農(nóng)夫山泉市場競爭環(huán)境分析 （一）農(nóng)夫山泉所處行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)企業(yè)（和個(gè)人）所面對的市場競爭環(huán)境主要從其所處的市場結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)，分析農(nóng)夫山泉市場競爭環(huán)境主要就是從農(nóng)夫山泉所處行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行分析。市場結(jié)構(gòu)是指一定市場范圍內(nèi)形成的競爭關(guān)系及其組合，并且體現(xiàn)某一經(jīng)濟(jì)市場的組織特征，最重要的特征是那些影響競爭性質(zhì)及市場價(jià)格確定的因素。一個(gè)市場的結(jié)構(gòu)依賴于買者和賣者的數(shù)量以及產(chǎn)品差別的大小，依照市場上廠商的數(shù)量、廠商所提供產(chǎn)品的差異、對價(jià)格的影響程度以及進(jìn)入障礙等特匯，市場被劃分為完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種市場結(jié)構(gòu)。市場類型的劃分和特征（按競爭程度由高到底、壟斷程度由低到高排序）市場結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者的數(shù)量單個(gè)廠對價(jià)格的控制程度產(chǎn)品差別程度進(jìn)出的難易程度典型行業(yè)完全競爭市場很多價(jià)格的接受者無差別容易某些農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷競爭市場較多有一定程度的控制有差別比較容易啤酒、糖果等寡頭壟斷市場少數(shù)幾個(gè)有較大程度的控制有差別或者完全無差別比較困難汽車、鋼鐵等完全壟斷市場一個(gè)價(jià)格的決定者無相近替代品非常困難公用事業(yè)如電力圖2瓶裝飲用水行業(yè)中首先企業(yè)的數(shù)量較大，并沒有絕對的龍頭企業(yè)，其行業(yè)中品牌領(lǐng)先企業(yè)之間所占的市場份額比例差距較小，屬于壟斷性較低的行業(yè)。其次每個(gè)企業(yè)雖然均生產(chǎn)瓶裝飲用水，但企業(yè)產(chǎn)品之間是可以相互辨別和區(qū)分的，并不是生產(chǎn)的同質(zhì)產(chǎn)品，其產(chǎn)品在水源、包裝、價(jià)格上是有一定差異的，在產(chǎn)品的宣傳與營銷上也存在區(qū)別，消費(fèi)者一般來說是能體會(huì)到不同企業(yè)之間產(chǎn)品的區(qū)別。另外瓶裝飲用水行業(yè)其進(jìn)入、退出的壁壘較低，對于新加入者來說進(jìn)入比較容易。根據(jù)上述分析再比較市場的劃分和特征，顯而易見，瓶裝飲用水行業(yè)是一個(gè)壟斷競爭的行業(yè)，其市場結(jié)構(gòu)為壟斷競爭。（二）運(yùn)用五力模型進(jìn)一步分析農(nóng)夫山泉的市場競爭環(huán)境五力模型是邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不止在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種基本競爭力量分別為潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、現(xiàn)有競爭者之間的競爭，如圖3所示。圖3波特的五力競爭模型目前，瓶裝飲用水市場格局已基本形成，各大品牌的的市場占有份額也相對穩(wěn)定。形成以娃哈哈、樂百氏、雀巢為主導(dǎo)的第一集團(tuán)，其市場占有率大約為70%，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的第二集
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