【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)，其特點(diǎn)就是小快靈，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整結(jié)構(gòu)也能在自身的利基市場(chǎng)取得一定的效益。 可以預(yù)期未來的中國(guó)飲料市場(chǎng)還是會(huì)狼煙四起，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者更偏好品牌產(chǎn)品，市場(chǎng)份額的絕大部分還是集中在少數(shù)企業(yè)之手。 二、潛在 進(jìn)入者的威脅分析 飲料行業(yè)是一塊香饃饃，吸引力很大，而且 飲料行業(yè)的 進(jìn)入和退出壁壘都不是很大，想進(jìn)入市場(chǎng) 并不難?？墒切袠I(yè)的壟斷 進(jìn)程加速，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有領(lǐng)頭企業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯。大型企業(yè)也可能通過價(jià)格戰(zhàn)打壓新進(jìn)入者。農(nóng)夫山泉致力于差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷以防止新進(jìn)入者帶來的威脅。比如其產(chǎn)品農(nóng)夫果園，賣點(diǎn)是混合果汁飲品，很好的和市場(chǎng)上泛濫的橙汁、葡萄汁、蘋果汁 做出 了區(qū)分。 三、替代品的威脅 飲料行業(yè)的替代品并不僅僅是飲料，還包括其他各種飲品。當(dāng)顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低時(shí)，替代品的威脅會(huì)很強(qiáng)。一款飲料如果 沒有打造出其獨(dú)特性，很難讓消費(fèi)者對(duì)其保持忠誠(chéng)度。所以飲料行業(yè)的替代品威脅還是較為嚴(yán) 重的，值得企業(yè)關(guān)注。 四、買方侃價(jià)能力分析 買方，無論是經(jīng)銷商、零售商還是最終的消費(fèi)者，都希望用最低的價(jià)格滿足自身的需求。 5（美）邁克爾 ． 波特 ． 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 [M]． 北京：華夏出版社 1997： 123131 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)商 替代品 買方 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 威脅 威脅 侃 價(jià) 侃價(jià) 圖5 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種力量 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 10 從飲料行業(yè)的銷售模式上看，在城市中主要靠經(jīng)銷商和大型零售商（超市、商場(chǎng)）銷售。經(jīng)銷售掌握了較多的市場(chǎng)信息，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，而大賣場(chǎng)、超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不是一筆小開支。在農(nóng)村地區(qū)主要通過小賣部銷售，因?yàn)樾〉陮?duì)價(jià)格更為敏感，加之替代產(chǎn)品又很多，其侃價(jià)能力也是較強(qiáng)的。 五、供應(yīng)商侃價(jià)能力分析 從原料上看，中國(guó)的水果資源是較豐富的，水資源總量也很龐大。許多飲料制造企業(yè)都擁有自己的原料供應(yīng)基地。 原料供 應(yīng)商的侃價(jià)能力不強(qiáng)。從包裝材料方面看，用于包裝的 PET瓶，具有重量輕，攜帶方便，價(jià)格便宜等特點(diǎn)，一度風(fēng)靡于飲料市場(chǎng)。導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi) PET瓶制造企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)，但近幾年來飲料企業(yè)相繼采用 PP 瓶，無菌冷罐裝等替代包裝方式以降低包裝成本。包裝行業(yè)的侃價(jià)能力也下降了。 農(nóng)夫山泉 SWOT 分析 SWOT 分析目的在于 對(duì)于企業(yè)的整體運(yùn)行情況和環(huán)境進(jìn)行合理的評(píng)估，把企業(yè)形成的威脅（ Threats） 、機(jī)會(huì)（ Opportunities） 、劣勢(shì)（ Weakness） 、優(yōu)勢(shì) (Strengths)結(jié)合起來分析，為 企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略提供良好的依據(jù)和參考。分析框架如圖 6 所示。 農(nóng)夫山泉 SWOT 分析表： 威脅（ T） 機(jī)會(huì)（ O） 企業(yè)內(nèi)部分析：生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、品牌 行業(yè)分析：規(guī)模、市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買者。 宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)。 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（內(nèi)部） 機(jī)會(huì)、威脅（外部） 合適的戰(zhàn)略選擇 圖 6 SWOT 分析框架 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 11 （ 1） 食品安全現(xiàn)狀堪憂 ，也影響到飲料行業(yè)。 （ 2） 替代品的壓力 ，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品過多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （ 3） 原材料價(jià)格上漲，成本提高。 （ 4） 購(gòu)買者侃價(jià)能力增強(qiáng) （ 5） 瓶裝水耗費(fèi)能源，造成環(huán)境污染等問題。 （ 6） 飲料結(jié)構(gòu)變化，碳酸飲料和茶飲料占市場(chǎng)大頭 ，但農(nóng)夫山泉并不涉及這塊市場(chǎng)。 （ 7） 外國(guó)企業(yè)和資本不斷進(jìn)入中國(guó)飲料市場(chǎng)。 帶來了更大的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。 （ 1） 我國(guó)人口眾 多，內(nèi)需旺盛。 飲料和水的需求量巨大。 （ 2） 飲料行業(yè)處于迅速發(fā)展階段 ，近幾年增長(zhǎng)率超過 20%，前景看好。 （ 3） 健康理念深入人心，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)立足于環(huán)保、天然、健康這三大企業(yè)理念。 （ 4） 日益細(xì)分化的市場(chǎng) ，使得農(nóng)夫山泉可以立足于幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，戰(zhàn)線不至于過長(zhǎng)，能夠充分保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 5） 政府的支持。作為完全的民族企業(yè)，農(nóng)夫山泉受到了政府的重視。 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） （ 1） 生產(chǎn)能力強(qiáng)大，尤其是飲用水系列產(chǎn)品。 （ 2） 品牌價(jià)值較高，在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面差異化做得較好。 （ 3） 做 過很多公益性事業(yè)，企業(yè)的社會(huì)形象維護(hù)的好。 （ 4） 公關(guān)能力強(qiáng)，尤其是危機(jī)公關(guān)，成功的化解了“砒霜門”、“詐捐門”等企業(yè)危機(jī)。 （ 5） 發(fā)展勢(shì)頭良好，企業(yè)在管理、人力、營(yíng)銷方面都積累了很多經(jīng)驗(yàn)。 （ 1） 水源地偏遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高從而增加了企業(yè)的總成本。 （ 2） 經(jīng)銷渠道打造的并不完善，導(dǎo)致了在很多地區(qū)有產(chǎn)品庫(kù)存積壓現(xiàn)象。 （ 3） 水源地污染問題，影響了企業(yè)的品牌形象和銷售量。 （ 4） 公司體制還不如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、樂百氏那樣完善。 （ 5） 某些產(chǎn)品銷售狀況并不樂觀，白白消耗了企業(yè)資源。 表 1 農(nóng)夫山泉 SWOT 分析表 通過以上分析和總結(jié) ， 農(nóng)夫山泉在 飲用水 的生產(chǎn)能力和品牌影響力方面有不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。其最大的優(yōu)勢(shì)還是在于差異化的市場(chǎng)定位和差異化的產(chǎn)品、營(yíng)銷手段。但同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，農(nóng)夫山泉在其它細(xì)分市場(chǎng)上的份額較少。應(yīng)該繼續(xù)加大科研和創(chuàng)新力度，開發(fā)出更多的差異化產(chǎn)品，并不斷鞏固和提升品牌的知名度， 以 獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 縱觀農(nóng)夫山泉的整個(gè)發(fā)展史，無不貫徹著差異化的戰(zhàn)略 思想。無論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形外部環(huán)境 內(nèi)部條件 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 12 象亦或是市場(chǎng)方面，公司都考慮周到，把差異化的思想滲透到各個(gè)細(xì)節(jié)?？梢哉f農(nóng)夫山泉把差異化演繹的惟妙惟肖。 農(nóng)夫山泉 的 產(chǎn)品 差異化 產(chǎn)品概念差異化 2022 年，農(nóng)夫山泉打響了水戰(zhàn)。表示不再生產(chǎn)對(duì)人體健康不利的純凈水，而將目光轉(zhuǎn)向品質(zhì)更為高檔的“天然水”。不但凸顯了自身品牌的獨(dú)特性，還將消費(fèi)者的注意力引到了飲用水健康上來。 2022 年，在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都涉足生產(chǎn)天然水的時(shí)候，公司又提出了新的健康飲用水概念“弱堿性”，又在市場(chǎng)上贏得了主動(dòng)。通過產(chǎn)品概念的差異化，農(nóng)夫山泉把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了極大的區(qū)分，始終把自己定位在一個(gè)高品質(zhì)的境地。 產(chǎn)品包裝差異化 1998 年初，農(nóng) 夫山泉推出了運(yùn)動(dòng)型包裝。瓶蓋的設(shè)計(jì) 極 富特點(diǎn)，不同于以往需要旋轉(zhuǎn)開蓋，而是采用了直接拉起的開瓶方法。拉起時(shí)“嘭”的一聲響很有運(yùn)動(dòng)的感覺，在當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料市場(chǎng)上是獨(dú)一無二的，吸引了一大批青少年的注意，當(dāng)年公司的市場(chǎng)占有率就上升到了全國(guó)第三。 產(chǎn)品口感定位差異化 大家都知道飲用水相對(duì)其他飲品口味是比較平淡的，所以一般飲用水的廣告都是突出水質(zhì)良好，價(jià)格實(shí)惠等，而農(nóng)夫山泉卻將廣告重心放在飲用水的口感上。 口感是水質(zhì)最有利的證明之一，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告火遍中國(guó)的大江南北。 產(chǎn)品特點(diǎn)差異化 農(nóng)夫 山泉有許多產(chǎn)品都設(shè)計(jì)的十分獨(dú)特，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。像果汁產(chǎn)品農(nóng)夫果園，主要賣點(diǎn)是混合果汁，滿足了喜愛喝各種果汁顧客的獨(dú)特需求，讓他們花一份的錢換來數(shù)倍的體驗(yàn)，也將產(chǎn)品同市場(chǎng)上充斥著的各種單一口味的果汁飲料區(qū)分開來。再例如公司還為愛美女生設(shè)計(jì)了茶飲料東方樹葉，零卡路里攝入絕對(duì)是其最大亮點(diǎn)，解決了女性同胞既想減肥，又想喝飲料的兩難選擇，銷路也很不錯(cuò)。 農(nóng)夫山泉 的 形象差異化 品牌名稱差異化 公司取名農(nóng)夫山泉也是差異化的行為之一。因?yàn)楣镜乃椿卦趪?guó)家 5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)千島湖，但千島湖鎮(zhèn)位于 浙西山谷中，交通并不是很便捷，并且以農(nóng)民居多。公司為了突出水源優(yōu)質(zhì)，取名農(nóng)夫山泉，寓意為產(chǎn)品就相當(dāng)于農(nóng)夫在山間勞作，渴了可以直接飲用的山泉水。農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 13 給人以遠(yuǎn)離城市的污染和喧囂，有種回歸自然的感覺。 在中國(guó)，大型飲用水企業(yè)往往都是就近取水，在消費(fèi)市場(chǎng)周圍生產(chǎn)，而農(nóng)夫山泉不惜花費(fèi)昂貴的運(yùn)輸成本將最優(yōu)質(zhì)的水從山中送出， 供顧客品嘗。讓品牌被大眾所熟知。 品牌形象差異化 農(nóng)夫山泉很善于樹立品牌形象，在不同時(shí)期善于抓住消費(fèi)者的感情。 98 年贊助世界杯直播， 2022 年贊助 中國(guó)奧運(yùn)隊(duì) ， 2022 年贊助中國(guó)航天事業(yè) ，汶川地震后開始關(guān)注公益事業(yè)。 可以說什么事件能吸引消費(fèi)者，什么事件最能激發(fā)消費(fèi)者情感，公司就會(huì)積極參與進(jìn)去，目的就是把農(nóng)夫山泉營(yíng)造成一個(gè)極具社會(huì)責(zé)任感和正義感的民族企業(yè)。 農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)差異化 價(jià)格 （定價(jià)） 差異化 由于在中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)往往在價(jià)格上相互打壓，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。然而農(nóng)夫山泉卻反其道而行之， 在品牌樹立初期就使用了適當(dāng)?shù)母邇r(jià)位策略。 1999 年公司的運(yùn)動(dòng)裝單瓶售價(jià)高達(dá) 元，普通裝也要買到 元，幾乎是其他同類品牌的兩倍 ，也在消費(fèi)者心中樹立起了高品質(zhì)、高品位的形象。 事實(shí)證明農(nóng)夫山泉的差異化定價(jià)策略是完全正確的。首先， 農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立之時(shí)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈和樂百氏已經(jīng)在中國(guó)水市場(chǎng)稱雄，并且都是走低價(jià)策略，贏得了消費(fèi)者和市場(chǎng)。如果農(nóng)夫山泉也走這種低利潤(rùn)模式，剛起步階段很難和它們相競(jìng)爭(zhēng)，并可能會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中。其次，農(nóng)夫山泉定價(jià)高也給市場(chǎng)一個(gè)明確的信號(hào)，公司就是高品質(zhì)的一個(gè)定位，健康的水就值得你花更多的錢。再次，農(nóng)夫山泉?jiǎng)偲鸩绞袌?chǎng)占有率很低，運(yùn)輸成本又高，不計(jì)利潤(rùn)的營(yíng)銷模式不適合其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。尋求差異化的發(fā)展戰(zhàn)略才能讓公司和品牌得以茁壯成長(zhǎng)。 促銷 （廣告） 差異 化 農(nóng)夫山泉的促銷策略成功之處主要體現(xiàn)在其廣告策略上。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了前所未有的口感體驗(yàn)?！斑@水，有我小時(shí)候喝過的味道”，能勾起我們對(duì)往昔最美好的回憶，喝起水來仿佛能出現(xiàn)童年的畫面。“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”，讓大家更能體會(huì)到農(nóng)夫山泉的天然和健康。 農(nóng)夫山泉的廣告總能恰到好處的突出品牌特點(diǎn)，并且能夠很快的被大眾所牢記。 終端 管理差異化 農(nóng)夫山泉對(duì)于終端管理非常有底氣，采取的是款到發(fā)貨的政策。往往很多企業(yè)為了討好經(jīng)銷商會(huì)先給貨再收錢，但農(nóng)夫山泉依舊反其道行之，在一段時(shí) 間的實(shí)踐證明下，其市場(chǎng)占有率并未下降，這說明農(nóng)夫山泉銷量有保障，這給了銷售商更大的信心。 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 14 5 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國(guó)飲料行業(yè)的思考 農(nóng)夫山泉在企業(yè)發(fā)展過程中，靈活、熟練地運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略，成功打造起了 屬于 自己的品牌，擁有了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且在飲用水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中 占得了優(yōu)勢(shì)。 從戰(zhàn)略角度上說，就是差異化戰(zhàn)略幫助公司取得了成功，這當(dāng)中應(yīng)該有很多經(jīng)驗(yàn)值得 飲料 同行進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。 走出“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱 近幾年來，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)也是中國(guó)飲料企業(yè)最慣用的 營(yíng)銷 方式之一。 每到夏季，飲料價(jià)格 大戰(zhàn)就會(huì)如期而至，很多飲料降價(jià)促銷，甚至在物價(jià)水平如此高的市場(chǎng)里還會(huì)出現(xiàn) 一 元飲料（統(tǒng)一茉莉綠茶在促銷時(shí)也降到過一元）。由于一些企業(yè)主動(dòng)打響價(jià)格戰(zhàn)，為了占據(jù)市場(chǎng)份額，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛被動(dòng)的卷入價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)可能會(huì)使飲料的銷售量彪升，但 企業(yè) 利潤(rùn)卻急劇下降，長(zhǎng)期 無節(jié)制的大戰(zhàn)會(huì)使企業(yè)筋疲力盡甚至虧損。所以打價(jià)格戰(zhàn)是不可能有贏家的。德魯克說得好：“一些企業(yè)采用瘋狂降價(jià)的手段為買主提供極其優(yōu)惠的價(jià)格與現(xiàn)金折扣，實(shí)際上只有白白消耗了巨額的資金，更糟糕的是流失了大量潛在客戶，隨著產(chǎn)品降價(jià)，企業(yè)信譽(yù)和形象在用戶心中的地 位也一落千丈”。 6打價(jià)格戰(zhàn)還有一個(gè)重要原因就是企業(yè)的庫(kù)存積壓，而產(chǎn)生該問題的根結(jié)就是企業(yè)在市場(chǎng)需求分析不足。還有就是產(chǎn)品沒有特色，市場(chǎng)上替代品過多。 我們可以看一下農(nóng)夫山泉的成功之處，公司 不以低價(jià)作為賣點(diǎn)以吸引消費(fèi)者，而是以質(zhì)量取勝，并通過差異化的產(chǎn)品避免過度的競(jìng)爭(zhēng)。品牌和市場(chǎng)占有率并不是靠降價(jià)就能出來的，只有你真心把客戶需求放在心中，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，市場(chǎng)和用戶才會(huì)忠誠(chéng)于你。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)飲料行業(yè)，筆者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)的價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)和危險(xiǎn)，要極力讓自己避免價(jià)格戰(zhàn)，可以在差異化戰(zhàn)略下點(diǎn)功夫，差異化 的 確 是一條提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑 。 當(dāng)然也可以在庫(kù)存管理、 供銷 渠道方面做一些合理的改變。 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 本文認(rèn)為，雖然農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的使用上獲得了成功，并不意味著差異化戰(zhàn)略適用于任何企業(yè)。飲料企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件以及環(huán)境綜合分析，得出適合自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不能盲目的效仿所謂的成功案例，適合自己的才是最好的。 由于差異化本身的特點(diǎn)導(dǎo)致其很容易被模仿，所以一旦決定實(shí)施差異化，企業(yè)就需要不斷推出新的差異來滿足市場(chǎng)需求。 不能陷入產(chǎn)品價(jià)格偏高，差異卻不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的尷尬境地。所以企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)要謹(jǐn)慎，尤其 是準(zhǔn)備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的飲料企業(yè)，必須進(jìn)行全方位的分析和實(shí)踐后才能得出結(jié)論。 培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)內(nèi)化于自身中，為企業(yè)獨(dú)特?fù)碛?，不同與其他企業(yè)的一種能力，它能使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 7所以核心競(jìng)爭(zhēng)力是其他企業(yè)買不到也學(xué)不去的。差異化作為公