【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 源。一般由合作旅行社長(zhǎng)期有規(guī)模的預(yù)訂，組織客人在酒店集住宿和用餐為一體進(jìn)行集中性消費(fèi)。 零散團(tuán)隊(duì)，人數(shù)較少，親人或及好友一起進(jìn)行預(yù)訂。 散客： 門市 散客，也成商務(wù)散客，自行到前臺(tái)辦理完整入住手續(xù)進(jìn)行住宿活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)散客，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂房中心預(yù)訂，在前臺(tái)辦理簡(jiǎn)單手續(xù)快速入住。 旅行社散客，經(jīng)過(guò)旅行社公司作為中介進(jìn)行預(yù)訂的零散客人。 （二）理論借鑒 差異化服務(wù)并非是個(gè)性化服務(wù)或特色化服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)是滿足不同客人的需求，是針對(duì)個(gè)體的一種服務(wù)策略。差異化服務(wù)是一種現(xiàn)象，存在于國(guó)內(nèi)眾多高星級(jí)酒店的不平等服務(wù)現(xiàn)象，酒店給予團(tuán)隊(duì)客人和散客不一樣的服務(wù)待遇。 陳勁，在其研究中描述了“差異化服務(wù)”的概念， 企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自身在多個(gè)方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特色，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)立住腳跟的一種策略。把市場(chǎng)細(xì)分使不同顧客的不同需求得到更好的滿足，開拓各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率。 王素霞，營(yíng)銷是市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，為細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷方案，同時(shí)多開展極具吉首大學(xué)本科生畢業(yè)論文 7 特色的營(yíng)銷活動(dòng)。 20 世紀(jì) 70 年代以來(lái)，可口可樂(lè)、松下電器、海爾等企業(yè)均通過(guò)差異化營(yíng)銷策略，取得了經(jīng)營(yíng)上的成功。 上述兩位學(xué)者的研究成果表明，針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的策略是必要的。在高星級(jí)酒店服務(wù)中，團(tuán)隊(duì)客人與散客實(shí)質(zhì)上是有著很大的區(qū)別，應(yīng)在合理范圍內(nèi)制定不同的服務(wù)內(nèi)容，使客人都能享受到應(yīng)得的待遇和服務(wù)質(zhì)量。但是有一點(diǎn)需要注意，不同的服務(wù)內(nèi)容并不是指豎向的階級(jí)式質(zhì)量差異，而應(yīng)該是橫向的針對(duì)需求和接受能力提供的平等且不同的服務(wù)內(nèi)容。 目前國(guó)內(nèi)對(duì)差異化服務(wù)的認(rèn)知局限于“個(gè)性化服務(wù)”和“特色化服務(wù)”，差異化服務(wù)是一種現(xiàn)象，一種普遍出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大高星級(jí)酒店的略帶歧視性質(zhì)的不平等現(xiàn)象，散客在酒店享受的待遇普遍要比團(tuán)隊(duì)客人更高。國(guó)內(nèi)在這方面的研究非常少，差異化服務(wù)改善研究即是迎合現(xiàn)今社會(huì)的需要也 填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)在這方面研究的不足。 吉首大學(xué)本科生畢業(yè)論文 8 三、 高星級(jí)酒店差異化服務(wù)現(xiàn)狀分析 團(tuán)隊(duì)客人與散客在酒店中享受到的待遇存在一定差別，這種差別身在局中的客人是無(wú)法了解內(nèi)情的。在國(guó)內(nèi)，這種高星級(jí)酒店差異化服務(wù)已經(jīng)是處于僵固化，幾乎在各大酒店都有所體現(xiàn)。 （一）基于調(diào)查數(shù)據(jù)的客戶體驗(yàn)差異化分析 差異化服務(wù)有越演越烈的趨勢(shì)，尤其是穩(wěn)定型酒店在這方面更是嚴(yán)重。穩(wěn)定型酒店的客源非常的穩(wěn)定，以中山金鉆酒店為例。中山金鉆酒店客源中，團(tuán)隊(duì)客人占 95%以上，這些團(tuán)隊(duì)客源大部分來(lái)自于長(zhǎng)期合作的旅行社，有些旅行社已經(jīng)合作達(dá)九年時(shí)間，在這種情況下，酒店方和旅行社對(duì)于合作關(guān)系的防備心理已經(jīng)大大降低，在不擔(dān)心客源的情況下，酒店的管理層久而久之在對(duì)于這些老合作伙伴提供的團(tuán)隊(duì)客人就不是那么的重視了，酒店普通員工上行下尤在對(duì)待團(tuán)隊(duì)客人方面的服務(wù)態(tài)度相比較散客要差的多，甚至?xí)袑?duì)客人的咨詢存在不耐煩的現(xiàn)象。中山金鉆酒店的這種嚴(yán)重的差異化服務(wù)現(xiàn)狀使得其團(tuán)隊(duì)客人的享受感覺(jué)大大降低，對(duì)自身的聲譽(yù)也造成了非常嚴(yán)重的后果。 為了能更好的展開研究，在部分高星級(jí)酒店隨機(jī)不定時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào) 查， 圖 1 客人對(duì)本酒店差異化服務(wù)現(xiàn)象的感知度 從圖 1 可以看出，大部分的客人入住高星級(jí)酒店時(shí)都能感覺(jué)到酒店給予團(tuán)隊(duì)客人和散客的服務(wù)質(zhì)量差異，有 14%的客人能很明顯的感知，這就說(shuō)明了現(xiàn)今高星級(jí)酒店在差異化服務(wù)方面已經(jīng)存在很大的問(wèn)題。 吉首大學(xué)本科生畢業(yè)論文 9 圖 2 客人對(duì)本酒店服務(wù)質(zhì)量的滿意度調(diào)查 從圖 2 數(shù)據(jù)可知，酒店就服務(wù)態(tài)度這方面還是存在著一些問(wèn)題，有 %的客人表示服務(wù)態(tài)度一般， %的客人表示服務(wù)態(tài)度不滿意。作為高星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量本應(yīng)該是非常看重的，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？請(qǐng)繼續(xù)看下圖 圖 3 賓客意見 吉首大學(xué)本科生畢業(yè)論文 10 從圖 3 可以看出，賓客意見中顯示的意見有相當(dāng)大一部分問(wèn)題是關(guān)于差異化服務(wù)的。也就是說(shuō)，對(duì)于表 2 中反應(yīng)服務(wù)態(tài)度方面問(wèn)題的客人很可能是屬于團(tuán)隊(duì)客人。 不可否認(rèn)，這種差異化服務(wù)現(xiàn)象終將會(huì)深深的讓旅行社和酒店付出慘重的代價(jià)，比如客源的流失，酒店的投訴量增加對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)疑等，甚至?xí)绊懙骄频甑穆曌u(yù)。那 么，如何提高團(tuán)隊(duì)客人在在酒店的享受待遇，如何將散客能享受到的待遇給予團(tuán)對(duì)客人，如何有效的解決這種現(xiàn)象，已經(jīng)成為的非常緊迫的事情。解決這種現(xiàn)象，須牽扯到多個(gè)方面，是個(gè)大而廣的問(wèn)題。應(yīng)從多角度多方面了解問(wèn)題的所在，仔細(xì)研究酒店與旅行社，酒店與網(wǎng)絡(luò)訂房中心，酒店銷售部與其他部門，酒店管理制度等方面進(jìn)行研究。 （二）客戶預(yù)定程序與酒店排房的差異化 在預(yù)定方面面，預(yù)定渠道多種多樣，在國(guó)內(nèi)主要以旅社社直接預(yù)定和網(wǎng)絡(luò)預(yù)定為主。從結(jié)果方面來(lái)看，當(dāng)人數(shù)較多且目標(biāo)相同時(shí)，旅行社會(huì)將客人信息同一化組成團(tuán)隊(duì)，那么旅行社辦 公室與酒店銷售部進(jìn)行預(yù)約時(shí)，這類客人就被標(biāo)記為團(tuán)隊(duì)客人類別中的旅行社團(tuán)隊(duì)客人；當(dāng)預(yù)定人數(shù)較少且直接經(jīng)過(guò)或間接經(jīng)過(guò)旅行社預(yù)定的客人，一般稱為旅行社散客，這類客人往往在酒店入住時(shí)和旅行社團(tuán)隊(duì)客人并無(wú)太多的差別。旅行社散客一般不能直接與酒店單獨(dú)進(jìn)行提前預(yù)約各項(xiàng)服務(wù)和需求，只能通過(guò)旅行社或?qū)в伍g接提出，且酒店不一定會(huì)給予最好的回復(fù)。（旅行社團(tuán)隊(duì)客人和旅行社散客下文中統(tǒng)稱為團(tuán)隊(duì)客人）不經(jīng)過(guò)旅行社直接預(yù)約酒店的客人稱為散客，直接到酒店訂房的客人稱為門市散客或商務(wù)散客，不論是散客還是門市散客和商務(wù)散客，都可享受酒店完整的 且無(wú)差別的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（下文中散客、商務(wù)散客和門市散客統(tǒng)稱為散客）散客可隨時(shí)直接聯(lián)系酒店根據(jù)個(gè)人喜好提出各項(xiàng)合理的要求，酒店必須給予客人一個(gè)滿意的答復(fù)。 在酒店方面，最直接的體現(xiàn)是客房的安排。團(tuán)隊(duì)客人一般被安排在酒店數(shù)量最多且價(jià)格最低的房間類型，換句話說(shuō)就是符合酒店方與旅行社協(xié)議要求且是當(dāng)時(shí)酒店現(xiàn)有空余房間中最差的房間。這些房間一般處于低樓層，建造費(fèi)和維護(hù)費(fèi)都是比較低廉的，環(huán)境相對(duì)于同酒店其他房間會(huì)不太好。根據(jù)實(shí)際情況，一些酒店會(huì)把房間中的迷你吧物品清空以避免客人消費(fèi)，這顯然傷害了客人的尊嚴(yán)和降吉首大學(xué)本科生畢業(yè)論文 11 低了服 務(wù)待遇，但是絕大多數(shù)客人對(duì)此情況并不知情。相對(duì)于團(tuán)隊(duì)客人，散客基本上可以享受到酒店那句口號(hào)“顧客就是上帝”。散客，不論是國(guó)內(nèi)散客還是入境散客，基本上都可以享受到酒店所能提供的最好的服務(wù)和待遇。房間的安排一般都會(huì)安排在外景較好，各項(xiàng)設(shè)備設(shè)施齊全，環(huán)境較好的房間。 （三）客戶入住服務(wù)的差異化 在手續(xù)辦理方面，團(tuán)隊(duì)客人一般不能直接辦理入住手續(xù)，須有導(dǎo)游或是其他負(fù)責(zé)人代辦，實(shí)際的房費(fèi)也無(wú)從得知，只能知曉旅行社單方面給予的報(bào)價(jià)或是酒店公布的門面價(jià)格。散客可享受快速辦理手續(xù)服務(wù)和知情權(quán)。 消費(fèi)方面，散客可享受到送餐服務(wù)和掛賬待遇。尤其是掛賬待遇，散客因?yàn)槭亲约恨k理的手續(xù)，有以自己名義預(yù)付的押金，可以到酒店各個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行直接消費(fèi)且無(wú)需繳費(fèi)的服務(wù)，團(tuán)隊(duì)客人則無(wú)法享受這項(xiàng)待遇。如團(tuán)隊(duì)客人在客房中消費(fèi)了物品，酒店會(huì)直接通知導(dǎo)游或是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，由負(fù)責(zé)人與客人交流收取費(fèi)用。 四、高星級(jí)酒店差異化服務(wù)問(wèn)題原因分析 吉首大學(xué)本科生畢業(yè)論文 12 （一）團(tuán)隊(duì)客人和散客的消費(fèi)能力不同 團(tuán)隊(duì)客人，整體消費(fèi)較多，但是人均消費(fèi)很低。這有幾個(gè)方面因素，一個(gè)方面是旅行社常與酒店在預(yù)約房間是時(shí)就附有約定就餐安排或是參加按摩等康體項(xiàng)目，客人入住后經(jīng)導(dǎo)游引導(dǎo)進(jìn)行集中消費(fèi)。這就是團(tuán)隊(duì)客人整體消費(fèi)數(shù)額大的原因之一，另一個(gè)方面是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)客人本身并不具備高額消費(fèi)的潛力，客人報(bào)名組團(tuán)時(shí)考慮的因素中就有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠這一項(xiàng)，也就是組團(tuán)旅游比較省錢，本著這個(gè)根本目的參團(tuán)的團(tuán)隊(duì)客人實(shí)質(zhì)上并不算消費(fèi)能力強(qiáng)的人群，因此在酒店的個(gè)人花銷自然會(huì)考慮再三，對(duì)于酒店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格并不能很好的接受。團(tuán)隊(duì)客人里有很多是本身并不算富裕和勉強(qiáng)達(dá)到 小康水平的客人。這是多方面影響的，根據(jù)調(diào)查，這類型客人里大部分都沒(méi)有常享用大額消費(fèi)品的習(xí)慣，而酒店的產(chǎn)品物價(jià)對(duì)比超市等地顯然要高得多，這就讓很多團(tuán)隊(duì)客人望而止步了。團(tuán)隊(duì)客人在高星級(jí)酒店的入住次數(shù)一般較少，也沒(méi)有很好享受酒店服務(wù)的文化基礎(chǔ)。在團(tuán)隊(duì)客人的日常生活中，經(jīng)濟(jì)考慮和性價(jià)比考慮決定著他們的消費(fèi)選擇，顯然酒店的產(chǎn)品并不適合他們的消費(fèi)觀。 因此，酒店給予團(tuán)隊(duì)客人的待遇會(huì)根據(jù)實(shí)際客人的實(shí)際需求進(jìn)行劃分，當(dāng)客人沒(méi)有更多的服務(wù)需求時(shí)，酒店并不會(huì)給予客人需要收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，而恰恰一家酒店的服務(wù)質(zhì)量和客人的服務(wù)需求是 緊密相關(guān)的。 散客，散客類型中消費(fèi)能力最高的莫過(guò)于商務(wù)散客了，商務(wù)散客消費(fèi)水平較高，因?yàn)橐话隳茏赃x入住高星級(jí)酒店的商務(wù)散客都具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐，其在酒店內(nèi)并不會(huì)對(duì)價(jià)格方面過(guò)于苛求，所以在用餐和其他消費(fèi)上比較大方。 在中國(guó)，文化影響經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)又影響文化。不論是因?yàn)槭苓^(guò)良好教育而有著高額薪水還是因?yàn)橛写罅拷疱X而參與高端消費(fèi)環(huán)境都會(huì)決定這一類人群有著優(yōu)良的消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求。很明顯，散客更符合這一觀點(diǎn)。 因此，酒店會(huì)盡可能的給予散客最好的待遇，一是散客有著多次入住高星級(jí)酒店的經(jīng)驗(yàn)，能清晰的 分辨酒店的服務(wù)是否符合星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，二是散客有著良好的消費(fèi)潛力酒店自然會(huì)給予更好的服務(wù)和引導(dǎo)客人去消費(fèi)產(chǎn)品，三是為了能讓散客下