服務(wù)定位和差異化ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-27 22:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場（細分市場），便于服務(wù)組織提供不同的服務(wù)和營銷組合，分別滿足每一細分市場顧客的需求，更有效地獲取顧客的滿意和忠誠。 市場細分的過程? ◆ 界定所要面對的市場（相關(guān)市場）。? ◆ 選擇最佳的細分變量。? ◆ 評估細分市場的有效性。 主要的市場細分變量按照顧客特征細分人口統(tǒng)計學(xué)細分性別、年齡、家庭生命周期等變量。社會經(jīng)濟學(xué)細分購買力、教育程度、社會等級、種族等變量。心理學(xué)細分 生活方式特征、態(tài)度、個性等變量。地理細分 市場范圍、人口密度、氣候、面積等變量。按照顧客行為細分利益細分 從產(chǎn)品或服務(wù)中尋求的利益或需要的滿足。使用率 產(chǎn)品或服務(wù)的消費數(shù)量和頻率。促銷反應(yīng)細分 對某個特殊形式的促銷活動作何反響。忠誠細分 顧客表現(xiàn)出的對某服務(wù)組織或服務(wù)品牌的忠誠。客戶服務(wù)細分 顧客要求哪些客戶服務(wù)。專欄 43用利益變量細分 MBA教育潛在顧客群評估市場細分有效性 的標準? ◆ 可衡量性。 指細分市場的規(guī)模和購買力能夠得到準確衡量的程度。? ◆ 可進入性。 指可以有效進入細分市場并為之服務(wù)的程度。? ◆ 足量性。 指細分市場的規(guī)模和盈利性大到足夠獲利的程度。? ◆ 行動可能性 。 指根據(jù)公司資源能夠設(shè)計出吸引目標市場并為之服務(wù)的有效計劃。? ◆ 差異性 。 評估細分市場 ? ? 在評價不同的細分市場時，需考察以下因素：? ? ◆ 細分市場是否具有吸引力。? ◆ 是否符合組織的目標。? ◆ 組織是否擁有資源和能力。決定進入目標市場的模式，? 密集單一市場。 可以選擇一類目標顧客并為之提供某種專業(yè)服務(wù)。? 有選擇的專門化。 選擇若干個細分市場，其中每一個都有吸引力和符合公司的要求。并且彼此之間聯(lián)系很少，這樣可以分散公司的風(fēng)險。? 服務(wù)專門化。 向各類顧客提供同一種服務(wù)。公司通過這種戰(zhàn)略，在服務(wù)品牌上樹立起很高的聲譽，但如果服務(wù)被替代，公司就會發(fā)生危機。? 市場專門化。 專為滿足某個目標顧客群體的各種需要而提供各種服務(wù)。? 完全覆蓋市場。 用各種服務(wù)滿足各種顧客群的不同需要。無差異營銷 （ Undifferentiatedmarketing）? 著眼于不同細分市場的共性而非區(qū)別，僅設(shè)計一種服務(wù)和一個營銷計劃來迎合最大多數(shù)的購買者，? 憑借廣泛分布的網(wǎng)點和大規(guī)模的公眾傳播，在顧客心目中樹立一個超級供應(yīng)者的印象。? 通過狹窄的服務(wù)產(chǎn)品線、無差別的廣告、較低的營銷調(diào)研以及市場后勤開支、采用 “ 服務(wù)工業(yè)化 ” 的思想以降低服務(wù)體系的接觸程度，? 降低成本，并提供低價格的服務(wù)，有助于贏得對價格敏感的那部分細分市場。? 可口可樂和麥當(dāng)勞。差異化營銷 （ Differentiatedmarketing）? 同時經(jīng)營幾個細分市場，并為每個細分市場設(shè)計不同的服務(wù)。差異化營銷一般要比無差異營銷創(chuàng)造更大的銷售額，但也會增加經(jīng)營的成本：? ◆ 服務(wù)設(shè)計成本。 研發(fā)費用。? ◆ 生產(chǎn)成本。 提供 10種不同的服務(wù)，每種各提供 10次，通常要比提供 100次相同的服務(wù)更昂貴。每種服務(wù)的生產(chǎn)準備時間越長和銷售量越少，生產(chǎn)成本就越貴。人工成本和培訓(xùn)費用。? ◆ 管理成本。? ◆ 促銷成本。? ◆ 市場后勤成本。集中化營銷 (Focusmarketing)。? 資源有限的中小型服務(wù)組織，集中化營銷策略則更為合適。? 企業(yè)力圖占領(lǐng)一個或幾個小市場中的大份額，在自己所服務(wù)的細分市場上形成很強的市場地位。? 集中化營銷意味著 “ 將雞蛋放在一個籃子中 ”，這蘊涵著較高的風(fēng)險，尤其是當(dāng)所聚焦的細分市場發(fā)生變化而動搖組織的存在基礎(chǔ)時。? 半島酒店等酒店品牌集中服務(wù)于少數(shù)追求超豪華享受的富有顧客。? 差異化 （ Differentiation）? 指設(shè)計一系列有意義的差別，以使公司或其供應(yīng)品與競爭者相區(qū)分的行動。? ? 差異化是定位的核心環(huán)節(jié)，定位高度依賴于服務(wù)組織有效地使其供應(yīng)品產(chǎn)生差異化的能力。 顧客讓度價值 ? 顧 客 讓 度價 值 =顧 客 總 價 值 顧 客
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1