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正文內(nèi)容

農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨(dú)特市場定位(編輯修改稿)

2025-06-23 23:47 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 適度的高價(jià)(提高顧客價(jià)值,突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì))——運(yùn)動裝(突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度)——款到發(fā)貨(表明企業(yè)的自信,造成供不應(yīng)求的假象,使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心)。在切入點(diǎn)上,農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入,通過廣告這一載體,對口感(有點(diǎn)甜)、水質(zhì)(采用千島湖…)進(jìn)行差異化細(xì)分,有明確的市場切入點(diǎn)。在口感定位方面,有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念,而且口感是水質(zhì)最有力,最直接的感官證明;水的廣告訴諸口感,這在國內(nèi)還是第一家,而且,就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣,實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化,只不過你先提出,別人就不能再繼續(xù)采用了,否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點(diǎn)甜的這一特性,水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來,通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象,取得了極大的成功,有點(diǎn)甜”被大家所熟知,幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí),農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn),一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味,通常認(rèn)為,水是無色無味的,但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn),當(dāng)我們喝清凌的泉水時(shí),往往覺得有點(diǎn)甜,那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實(shí)味覺?事實(shí)上,水的甜味是一種綜合味覺,它說明:水中沒有有機(jī)物及腐殖酸;水中異味金屬離子含量極低;礦物質(zhì)及微量元素含量適中,搭配合理。因此,可以說,水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià),實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。同時(shí)、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品,所以對于“健康”而言,價(jià)格不高些,不僅經(jīng)銷商不會對您另眼相待,而且有些消費(fèi)者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn),就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念,倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念,生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。 在包裝方面,農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動瓶蓋,而且第一個(gè)有意識地將運(yùn)動瓶蓋(電視課堂片)作為大賣點(diǎn)推出,以致于人們以為是它的專利,農(nóng)夫山泉迅速崛起,運(yùn)動蓋這一小小的技術(shù)裝飾(大大的賣點(diǎn))功不可沒。對終端管理,作為一新興品牌,大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足;農(nóng)夫山泉反其道而行之,對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策,同時(shí)配合起在市場上的造勢,在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場占有率;終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里,堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。(二)、廣告差異化,塑造“健康水,天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動型包裝出來以后,養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法,而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”,通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語,采用差異化策略,使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。首先,養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn);利用著名運(yùn)動員在國際競技場上是最常見的揚(yáng)國威,長志氣的人特征;選擇了學(xué)生和運(yùn)動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場切入點(diǎn),以包裝中的運(yùn)動蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動,最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告。在課堂,一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉,她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運(yùn)動瓶蓋,但還是發(fā)出“砰砰”的聲音;受了驚,其表情十分豐富,老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……。老師的告誡使一些上課愛搞小動作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,躍躍欲試,購買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。創(chuàng)意者用此小計(jì),傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變有聲,揭示了包裝上的吸引力,響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用?! ∞r(nóng)夫山泉的廣告語農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,通過畫面對千島弧的全景掃描,突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘?!钡奶攸c(diǎn)。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念,并對這一核心概念進(jìn)行注釋,包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用純凈、礦物質(zhì)、39。微量元素、銷量第幾等訴求點(diǎn),就會顯得蒼白無力,養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無法捕捉到水的賣點(diǎn)。最后,他們找到并確認(rèn)了有點(diǎn)甜這一閃光點(diǎn)。 飲料企業(yè)與運(yùn)動的聯(lián)姻由來已久,可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透,已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動結(jié)緣,貫穿其成長的全過程,農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽,到現(xiàn)在為止,標(biāo)志性事件有三件:1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室,1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水;2000年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。 1998年世界杯足球賽開賽之前,養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到:飲料企業(yè)要發(fā)展壯大,必須與體育聯(lián)姻,同時(shí),農(nóng)夫山泉運(yùn)動瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動相關(guān)的聯(lián)想,值得將之作為一大賣點(diǎn)來推廣。而1998年的體育熱點(diǎn)是世界杯,于是,養(yǎng)生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬,并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽,養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng),在具體操作上,農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目大風(fēng)車欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后,養(yǎng)生堂公司又巧搭便車,出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。經(jīng)過精心布置,極大地提高了產(chǎn)品的知名度。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣,并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品,同時(shí)還傳播善待生命,重視健康、重視運(yùn)動的理念,為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此,它在借98世界杯獲得成功之后,確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動方面,比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制,其特點(diǎn)是自由組隊(duì),自由參賽,屬于開放性的街頭爭霸賽,因此很受城市青少年的
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