【文章內容簡介】 適度的高價（提高顧客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質）——運動裝（突出企業(yè)對產品嚴謹認真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心）。在切入點上，農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖…）進行差異化細分，有明確的市場切入點。在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣，實際上嚴格的純凈水都要經過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費廣告了。農夫山泉突出了天然水有點甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農夫山泉的代名詞。同時，農夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，通常認為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當我們喝清凌的泉水時，往往覺得有點甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺？事實上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質優(yōu)良的證明。 對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。同時、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經銷商不會對您另眼相待，而且有些消費者還真不放心。農夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產、經營“農夫山泉”天然水。從而在價格上呼應了農夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象。 在包裝方面，農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利，農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農夫山泉運動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。首先，養(yǎng)生堂利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威，長志氣的人特征；選擇了學生和運動員作為農夫山泉的廣告訴求對象。養(yǎng)生堂公司選擇中小學生這一消費群作為一個市場切入點，以包裝中的運動蓋為重點去引導他們。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農夫山泉課堂篇廣告。在課堂，一女生上課欲喝農夫山泉，她悄悄地拉動農夫山泉的運動瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……。老師的告誡使一些上課愛搞小動作惡作劇、具有逆反心理的調皮學生心情急切，躍躍欲試，購買農夫山泉的欲望強烈。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用?！　∞r夫山泉的廣告語農夫山泉有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“農夫山泉有點甜”，體現(xiàn)農夫山泉“味道甘洌”的特點。同時突出農夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農夫山泉在水本體上的采用純凈、礦物質、39。微量元素、銷量第幾等訴求點，就會顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。最后，他們找到并確認了有點甜這一閃光點。 飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。農夫山泉與體育運動結緣，貫穿其成長的全過程，農夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。 1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時，農夫山泉運動瓶蓋的獨特設計容易讓消費者產生與運動相關的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。而1998年的體育熱點是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風，在具體操作上，農夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目大風車欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。經過精心布置，極大地提高了產品的知名度。農夫山泉與體育結緣，并不單純搭體育之車來推廣產品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點是自由組隊，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此很受城市青少年的