農夫山泉市場分析(編輯修改稿)
2024-10-20 21:55 本頁面
【文章內容簡介】 但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。三、鄭州市市場環(huán)境分析（一）自身狀況 優(yōu)勢農夫山泉從產品以天然水為賣點與礦物質水產品中脫穎而出廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產品的差異化特征農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用得方便，放心農夫山泉瓶裝水的新版包裝設計較舊版好看 劣勢農夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產品價格上漲農夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產品質量遭質疑農夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質產生懷疑農夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高農夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢農夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念水源地屬于天然保護區(qū)，水質良好。農夫山泉對地震、洪災等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象機會在飲料市場嚴重同質化的環(huán)境下，農夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場現(xiàn)代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產品的推廣繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展威脅山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品 質量問題受關注產品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低（二）競爭對手與農夫山泉狀況（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。（2）統(tǒng)一礦物質水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。（3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。四、顧客分析（一）顧客類型分析：在校的大多數(shù)大學生和上班族。學生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。：大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。：學生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。：中國人注重誠信，坦誠。農夫山泉保護消費者權益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。綜上所述：目標消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應以學生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農夫山泉瓶裝水。（二）消費者行為分析：如今的消費者講究質量，農夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習慣性去購買此產品，從而開拓了乙方市場。：農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。（三）顧客心理分析推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 、確定顧客的需求等級狀況；、文化程度、職業(yè)、收入和社會經濟發(fā)展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；； 。(四)顧客需求分析對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現(xiàn)和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農夫山泉天然水，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產品價值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。五、準顧客的尋找使用個人觀察法和中心開花法來尋找準客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準客戶。選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標人群的選擇是方便和快捷的。，可以鍛煉銷售人員的思維反應程度，積累銷售經驗。，深入市場，了解其他產品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為
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