【文章內(nèi)容簡介】 位策略 （四）廣告訴求策略 13 （五）廣告表現(xiàn)策略 六、媒介投放計(jì) 七、其他廣告營銷活動 八、結(jié)束語 前 言 水是生命 的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問 ,哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。 人們對水的擔(dān)憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需 14 要健康、安全的水的形象出現(xiàn)。 “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工 ”，因?yàn)檫@句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。 “農(nóng)夫 ”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。 “山泉 ”給人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會人們對自然界的向往 ,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、 綠色的印象。 農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當(dāng)不錯的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據(jù)市場及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。 二、市 場與消費(fèi)者調(diào)查 （一）營銷環(huán)境分析 宏觀因素分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對健康的水的需求越來越大。市場上 15 的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營銷環(huán)境錯綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證 天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會主要力量。這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場，還能夠影響未來社會的整個消費(fèi)導(dǎo)向，因此對于大學(xué)生市場的開拓必須不懈努力。 微觀因素分析 農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個水飲料市場。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供 綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本 16 上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來的前景一片光明。 市場概況分析 據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有 %的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近 20 個百分點(diǎn)，而只有 21%的消費(fèi)者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始 “見風(fēng)使舵 ”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄 進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。 目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世 17 寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力 較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立 ”市場格局；其中一線品牌以 70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的 “蛋糕 ”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行 “洗牌 ”，整個礦泉水市場整體進(jìn)入 “火爆對拼 ”時(shí)期。 篇三：農(nóng)夫山泉 營銷策劃方案 農(nóng)夫山泉營銷策劃方案 目錄 前言 一． 產(chǎn)品及公司簡介 （ 一 ） 天 飲 用 水 定 義 18 2 （ 二 ） 天 飲 用 水 生 產(chǎn) 流 程2 （ 三 ） 農(nóng) 夫 山 泉 天 然 飲 用 水 簡 介2 （ 四 ） 公 司 經(jīng) 營 宗 旨2 二． 企業(yè)分析 （ 一 ） 企 業(yè) 宏 觀 環(huán) 境 分 析3 （ 二 ） 企 業(yè) 微 觀 環(huán) 境 分 析4 （三） 產(chǎn) 品 分 析4 19 （四） 市 場 定 位