【文章內容簡介】 位策略 （四）廣告訴求策略 13 （五）廣告表現(xiàn)策略 六、媒介投放計 七、其他廣告營銷活動 八、結束語 前 言 水是生命 的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質之一，人的生命一刻也離不開水，水的質量決定了生命的質量。 隨著經濟的發(fā)展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問 ,哪里還有干凈的水。生命的質量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。 人們對水的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需 14 要健康、安全的水的形象出現(xiàn)。 “我們不生產水，我們只是大自然的搬運工 ”，因為這句廣告語，大家記住了農夫山泉。農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。 “農夫 ”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。 “山泉 ”給人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農夫山泉牢牢抓住當今社會人們對自然界的向往 ,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費者宣傳真正的優(yōu)質水源。給人留下了自然、 綠色的印象。 農夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當不錯的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農夫山泉只有明確目標，制定好自己的經營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據(jù)市場及消費者各項因素草擬了農夫山泉飲用天然水廣告策劃書。 二、市 場與消費者調查 （一）營銷環(huán)境分析 宏觀因素分析 隨著經濟的發(fā)展，人們對健康的水的需求越來越大。市場上 15 的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰(zhàn)、質量戰(zhàn)。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費者有不同的品牌意識、消費心理、選擇標準，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。當下的營銷環(huán)境錯綜復雜，農夫山泉要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證 天然、健康、環(huán)保的水質，堅持周全且有自身特色的營銷策略。作為最具代表力的大學生群體，他們代表著當今社會的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會主要力量。這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時的消費市場，還能夠影響未來社會的整個消費導向，因此對于大學生市場的開拓必須不懈努力。 微觀因素分析 農夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經相當?shù)某墒?，在當今的水市場上已然具有重要的地位，引領著整個水飲料市場。農夫山泉與供應商建立了良好的合作關系，農夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質水源，這些水源始終未農夫山泉提供 綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本 16 上都能看到農夫山泉的身影，經銷商明白，農夫山泉能夠得到消費者認可，有一群忠實的消費者，經銷商銷售農夫山泉能夠從中獲利。積極的供應商、積極的經銷商、積極的消費者他們環(huán)繞著著積極的農夫山泉，農夫山泉未來的前景一片光明。 市場概況分析 據(jù)權威調查顯示，在我國七大中心城市中，有 %的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近 20 個百分點，而只有 21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內知名純凈水廠家開始 “見風使舵 ”，改弦易幟生產天然礦泉水或將天然礦泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄 進軍礦泉水生產，準備在東北生產礦泉水，同時一些生產企業(yè)也在產品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。 目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世 17 寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力 較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立 ”市場格局；其中一線品牌以 70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的 “蛋糕 ”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行 “洗牌 ”，整個礦泉水市場整體進入 “火爆對拼 ”時期。 篇三：農夫山泉 營銷策劃方案 農夫山泉營銷策劃方案 目錄 前言 一． 產品及公司簡介 （ 一 ） 天 飲 用 水 定 義 18 2 （ 二 ） 天 飲 用 水 生 產 流 程2 （ 三 ） 農 夫 山 泉 天 然 飲 用 水 簡 介2 （ 四 ） 公 司 經 營 宗 旨2 二． 企業(yè)分析 （ 一 ） 企 業(yè) 宏 觀 環(huán) 境 分 析3 （ 二 ） 企 業(yè) 微 觀 環(huán) 境 分 析4 （三） 產 品 分 析4 19 （四） 市 場 定 位