【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而農(nóng)夫果園以其30%的濃度和三種水果的含量開(kāi)辟了市場(chǎng)的一塊天地，以營(yíng)養(yǎng)和口感的結(jié)合吸引了消費(fèi)者。個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)條件的提高，人們的需求也會(huì)相應(yīng)的變化，而在這其中，個(gè)人對(duì)于生活的享受也會(huì)提高，對(duì)飲料不再是簡(jiǎn)單的解渴為主，現(xiàn)在更是以健康、時(shí)尚為重要條件。個(gè)人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后過(guò)程首先是確認(rèn)問(wèn)題，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)人們?cè)谙M(fèi)中主要是想獲得清涼解渴（20%）可口美味（50%）營(yíng)養(yǎng)健康（20%）的主要利益。明確問(wèn)題后，就要進(jìn)行信息的收集，通過(guò)了解，絕大多數(shù)的人（70%）都是通過(guò)電視了解信息的，這就說(shuō)明電視廣告是普及面最廣的。受很多因素的影響，在評(píng)估選擇時(shí)最主要受到口味（50%）、價(jià)格（30%）的影響，說(shuō)明口味依然是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)。一般由個(gè)人隨機(jī)決定或家庭成員要求，果汁飲料的消費(fèi)，感性的色彩更濃。因而,終端的促銷(xiāo)尤其重要。主要從口味和利益承諾來(lái)考慮，購(gòu)后的感受直接影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為第三章 農(nóng)夫果園的SWOT分析（S）優(yōu)勢(shì)之一：品牌的力量農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，在剛開(kāi)始推廣時(shí)也稱(chēng)得上一帆風(fēng)順?；蛟S很多人會(huì)說(shuō)，要是這樣說(shuō)的話(huà)，娃哈哈，統(tǒng)一等大品牌也具有著一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，可是，別忘記，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點(diǎn)，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。優(yōu)勢(shì)之二：特色鮮明 胡蘿卜使人們熟知的果蔬，但在食品加工特別是家庭中往往出于其辛味，使人不及接受。農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，把人們知道營(yíng)養(yǎng)豐富但不經(jīng)常吃的胡蘿卜變成攝取的模式，改變胡蘿卜原有的辛苦味，使人們由對(duì)其不感興趣到感興趣，從廚房烹飪才能食用發(fā)展到方便直接飲用，從而開(kāi)創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。優(yōu)勢(shì)之三：科技無(wú)處不在首先，混合果汁不是簡(jiǎn)單的把一種以上的果汁直接混合就可以了，他還要考慮怎樣混合出來(lái)的效果才能把各種果蔬的營(yíng)養(yǎng)效用發(fā)揮到最大化，因此，農(nóng)夫果園開(kāi)發(fā)的濃度為30%和濃度為100%的果汁要做到按照比例來(lái)提取，這就需要很高的技術(shù)手段。其次，因?yàn)楹}卜中含有大量的常態(tài)不易被人體吸收的脂溶性維生素A原——胡蘿卜素，通過(guò)技術(shù)手段采用細(xì)胞破壁技術(shù)，使脂溶性A原變?yōu)樗苄裕阌谌梭w吸收，又最大限度的保留了營(yíng)養(yǎng)成分，極大的提高了營(yíng)養(yǎng)效用；并且在加工期間，胡蘿卜的品質(zhì)是不斷變化的，因此就需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)性調(diào)整。從整個(gè)工藝流程，包括配料、均質(zhì)破壁、加溫瞬間滅菌等過(guò)程均需要?jiǎng)討B(tài)監(jiān)控及調(diào)整，科技成分因此就更多了。優(yōu)勢(shì)之四：競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小雖然果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，但是農(nóng)夫果園獨(dú)辟蹊徑，選擇了競(jìng)爭(zhēng)壓力小的板塊。果蔬的消費(fèi)在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費(fèi)主流的今天將逐漸增加，飲用果蔬的趨勢(shì)已逐漸形成，故來(lái)自替代品的威脅也比較?。徊⑶?，農(nóng)夫果園是以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的，而在這方面還沒(méi)有引起飲料業(yè)中像娃哈哈、統(tǒng)一、樂(lè)百氏等知名企業(yè)的重視，而且親的入侵者都是一些規(guī)模小的追隨者，還不能對(duì)農(nóng)夫果園構(gòu)成威脅。當(dāng)前的農(nóng)夫果園有很大的發(fā)展空間。優(yōu)勢(shì)之五：貼切的名字對(duì)于這一點(diǎn)很多人沒(méi)有意識(shí)到。其實(shí)名字也算是一種無(wú)形的資源。購(gòu)買(mǎi)任意一樣?xùn)|西，當(dāng)你還沒(méi)有前身感受過(guò)的時(shí)候，名字無(wú)疑是很重要的，它是商品給你的第一印象，一個(gè)貼切的名字會(huì)讓你感到有興趣去了解它。而農(nóng)夫果園就是這樣。首先是農(nóng)夫，大家都知道農(nóng)夫是種植健康、綠色的水果、蔬菜，聽(tīng)上去就比較健康，而這也符合了農(nóng)夫果園的宗旨；其次是果園，大家都知道果園一般是種植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果園聽(tīng)起來(lái)更多的是一種琳瑯滿(mǎn)目的感覺(jué)，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。 劣勢(shì)（W）劣勢(shì)之一：物流配送不合適在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。因?yàn)槠\(yùn)可以送到終端貨架和二批商的倉(cāng)庫(kù)，不但效率高，而且大大節(jié)約經(jīng)銷(xiāo)商的占用資金。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，鐵運(yùn)占用資金是汽運(yùn)的三倍或三倍以上，因?yàn)樨浀礁犊?，而貨物一部分在火?chē)站的倉(cāng)庫(kù)里，一部分在從火車(chē)站到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)的貨車(chē)上，一部分在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里。對(duì)企業(yè)來(lái)講，物流不能對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)，訂單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)時(shí)間長(zhǎng)，訂單滿(mǎn)足率低，計(jì)劃變動(dòng)性大，而且這種現(xiàn)象在旺季的時(shí)候有一個(gè)放大的效應(yīng)。那么農(nóng)夫?yàn)槭裁床徊捎酶憬莸钠\(yùn)呢？因?yàn)檗r(nóng)夫的生產(chǎn)基地在全國(guó)分布很不均衡，農(nóng)夫的基地在全國(guó)目前也只有3個(gè)，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸只好依靠鐵路，因長(zhǎng)途調(diào)撥而產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)值中所占比例很大；而娃哈哈、統(tǒng)一、匯源的基地分布均勻、密集，運(yùn)輸半徑小，所以他可以采用汽運(yùn)，大大提高了他的通路競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)之二：價(jià)格問(wèn)題前面說(shuō)了很多，但是價(jià)格問(wèn)題卻始終沒(méi)有闡述，這是因?yàn)檗r(nóng)夫果園的價(jià)格在整個(gè)果汁行業(yè)來(lái)說(shuō)，是偏高的。目前，農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端。，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。當(dāng)然，農(nóng)夫果園的PET瓶的成本可能比人家高，但消費(fèi)者不會(huì)理會(huì)這些，他們會(huì)算內(nèi)容物的帳。這種零售價(jià)目前在銷(xiāo)售上是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，隨著果汁飲品進(jìn)入旺季，需求量大增，行業(yè)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，農(nóng)夫果園如何應(yīng)對(duì)就是最大的難題。劣勢(shì)之三：產(chǎn)品問(wèn)題1）包裝 農(nóng)夫果園包裝的差異化必然是一把雙刃劍，其目前主推的600毫升裝有很多優(yōu)點(diǎn)，如終端陳列氣勢(shì)大、在陳列時(shí)更容易引起人們的注意。但是，一個(gè)主要缺點(diǎn)絕對(duì)不容忽視，那就是農(nóng)夫果園的購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)是年輕人，他們主要是在休閑娛樂(lè)時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是購(gòu)買(mǎi)600毫升的一次很難喝完，可是又沒(méi)有一升的家庭裝容量大。直接聯(lián)系到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為上，在飲料的最旺季，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)好拿、好握，容量不大的飲品。時(shí)下里，流行的350ml裝已經(jīng)成為銷(xiāo)售量最大的果汁飲料。如果把600毫升裝當(dāng)成家庭裝，相對(duì)果汁的飲用又顯得少了點(diǎn)。600毫升的包裝，有利也有弊。2）種類(lèi)單一 “三種水果在里面”的確會(huì)有更多的營(yíng)養(yǎng)，但是那些單純喜歡蘋(píng)果味或者橙味的消費(fèi)者就不是很喜歡這種混合口味，并且農(nóng)夫果園全部都是混合型的口味，只有五中混合的口味，而且在市場(chǎng)走訪中我們也看到，不少消費(fèi)者認(rèn)為：這種三不像的口味實(shí)在是沒(méi)什么特色?？谖兜膯?wèn)題也是阻礙長(zhǎng)期消費(fèi)一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。果汁濃度大于30%這也是農(nóng)夫果園的一大賣(mài)點(diǎn)，但接下來(lái)又出現(xiàn)了新的問(wèn)題，這種果汁濃度大于30％帶來(lái)的是口感較膩的問(wèn)題（相比那些濃度大于10％的果汁飲料），農(nóng)夫果園如何恰當(dāng)規(guī)避口感的這個(gè)弱點(diǎn)，且如何將這個(gè)弱點(diǎn)打造成產(chǎn)品的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，這也是一個(gè)突出的問(wèn)題。劣勢(shì)之四：宣傳和訴求目前，“喝前搖一搖”及“三種水果在里面”的訴求點(diǎn)已經(jīng)為動(dòng)銷(xiāo)造成了極好的效果。但是究其根本，“喝前搖一搖”只是一個(gè)以消費(fèi)時(shí)的一個(gè)動(dòng)作建議為核心的廣告記憶點(diǎn)，缺乏一個(gè)明確的利益點(diǎn)，公司對(duì)于農(nóng)夫果園的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)似乎還沒(méi)有過(guò)多張揚(yáng)。因而很難維系消費(fèi)者持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)興趣。如果“搖一搖”僅僅被當(dāng)作一種概念和亮眼的花招，無(wú)疑會(huì)為厚重的產(chǎn)品的底蘊(yùn)產(chǎn)生一種輕浮的效果。（O）機(jī)會(huì)之一：綠色食品發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇綠色食品在中國(guó)有著良好的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于農(nóng)夫果園而言是一個(gè)潛在的機(jī)遇。綠色食品指的是無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品。綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則的。綠色食品在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步，截至2009年，全國(guó)共有1217家農(nóng)業(yè)和食品加工企業(yè)的2400個(gè)產(chǎn)品有效使用綠色食品使用商標(biāo)，綠色食品年銷(xiāo)售總量達(dá)到2000萬(wàn)噸，產(chǎn)品年銷(xiāo)售額為500億元。近幾年來(lái)在市場(chǎng)需求的拉動(dòng)下，我國(guó)綠色食品以年均30%的速度增長(zhǎng)。今年以來(lái)，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國(guó)綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。并且在技術(shù)、質(zhì)量、品牌上的優(yōu)勢(shì)明顯。這充分說(shuō)明農(nóng)夫果園是適