【文章內(nèi)容簡介】 而農(nóng)夫果園以其30%的濃度和三種水果的含量開辟了市場的一塊天地，以營養(yǎng)和口感的結(jié)合吸引了消費者。個人因素：經(jīng)濟(jì)條件的提高，人們的需求也會相應(yīng)的變化，而在這其中，個人對于生活的享受也會提高，對飲料不再是簡單的解渴為主，現(xiàn)在更是以健康、時尚為重要條件。個人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上會影響消費者對于消費的選擇。購買過程確認(rèn)問題收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程首先是確認(rèn)問題，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)人們在消費中主要是想獲得清涼解渴（20%）可口美味（50%）營養(yǎng)健康（20%）的主要利益。明確問題后，就要進(jìn)行信息的收集，通過了解，絕大多數(shù)的人（70%）都是通過電視了解信息的，這就說明電視廣告是普及面最廣的。受很多因素的影響，在評估選擇時最主要受到口味（50%）、價格（30%）的影響，說明口味依然是消費者選擇的重點。一般由個人隨機決定或家庭成員要求，果汁飲料的消費，感性的色彩更濃。因而,終端的促銷尤其重要。主要從口味和利益承諾來考慮，購后的感受直接影響消費者的品牌忠誠度和持續(xù)購買行為第三章 農(nóng)夫果園的SWOT分析（S）優(yōu)勢之一：品牌的力量農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，在剛開始推廣時也稱得上一帆風(fēng)順?；蛟S很多人會說，要是這樣說的話，娃哈哈，統(tǒng)一等大品牌也具有著一個方面的優(yōu)勢，可是，別忘記，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領(lǐng)域的中國公司目前的確無人能與其項背的。品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強大的品牌號召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。優(yōu)勢之二：特色鮮明 胡蘿卜使人們熟知的果蔬，但在食品加工特別是家庭中往往出于其辛味，使人不及接受。農(nóng)夫果園食品證實抓住此點，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，把人們知道營養(yǎng)豐富但不經(jīng)常吃的胡蘿卜變成攝取的模式，改變胡蘿卜原有的辛苦味，使人們由對其不感興趣到感興趣，從廚房烹飪才能食用發(fā)展到方便直接飲用，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動企業(yè)發(fā)展。優(yōu)勢之三：科技無處不在首先，混合果汁不是簡單的把一種以上的果汁直接混合就可以了，他還要考慮怎樣混合出來的效果才能把各種果蔬的營養(yǎng)效用發(fā)揮到最大化，因此，農(nóng)夫果園開發(fā)的濃度為30%和濃度為100%的果汁要做到按照比例來提取，這就需要很高的技術(shù)手段。其次，因為胡蘿卜中含有大量的常態(tài)不易被人體吸收的脂溶性維生素A原——胡蘿卜素，通過技術(shù)手段采用細(xì)胞破壁技術(shù)，使脂溶性A原變?yōu)樗苄?，便于人體吸收，又最大限度的保留了營養(yǎng)成分，極大的提高了營養(yǎng)效用；并且在加工期間，胡蘿卜的品質(zhì)是不斷變化的，因此就需要進(jìn)行動態(tài)性調(diào)整。從整個工藝流程，包括配料、均質(zhì)破壁、加溫瞬間滅菌等過程均需要動態(tài)監(jiān)控及調(diào)整，科技成分因此就更多了。優(yōu)勢之四：競爭壓力相對較小雖然果汁市場競爭壓力很大，但是農(nóng)夫果園獨辟蹊徑，選擇了競爭壓力小的板塊。果蔬的消費在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費主流的今天將逐漸增加，飲用果蔬的趨勢已逐漸形成，故來自替代品的威脅也比較??；并且，農(nóng)夫果園是以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的，而在這方面還沒有引起飲料業(yè)中像娃哈哈、統(tǒng)一、樂百氏等知名企業(yè)的重視，而且親的入侵者都是一些規(guī)模小的追隨者，還不能對農(nóng)夫果園構(gòu)成威脅。當(dāng)前的農(nóng)夫果園有很大的發(fā)展空間。優(yōu)勢之五：貼切的名字對于這一點很多人沒有意識到。其實名字也算是一種無形的資源。購買任意一樣?xùn)|西，當(dāng)你還沒有前身感受過的時候，名字無疑是很重要的，它是商品給你的第一印象，一個貼切的名字會讓你感到有興趣去了解它。而農(nóng)夫果園就是這樣。首先是農(nóng)夫，大家都知道農(nóng)夫是種植健康、綠色的水果、蔬菜，聽上去就比較健康，而這也符合了農(nóng)夫果園的宗旨；其次是果園，大家都知道果園一般是種植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。 劣勢（W）劣勢之一：物流配送不合適在物流配送這一塊，競爭對手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點或二批商的倉庫；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點站，即所謂的到岸價，這樣的差別是巨大的。因為汽運可以送到終端貨架和二批商的倉庫，不但效率高，而且大大節(jié)約經(jīng)銷商的占用資金。對經(jīng)銷商來說，鐵運占用資金是汽運的三倍或三倍以上，因為貨到付款，而貨物一部分在火車站的倉庫里，一部分在從火車站到經(jīng)銷商倉庫的貨車上，一部分在經(jīng)銷商的倉庫里。對企業(yè)來講，物流不能對市場作出快速反應(yīng)，訂單的處理時間和貨款的確認(rèn)時間長，訂單滿足率低，計劃變動性大，而且這種現(xiàn)象在旺季的時候有一個放大的效應(yīng)。那么農(nóng)夫為什么不采用更便捷的汽運呢？因為農(nóng)夫的生產(chǎn)基地在全國分布很不均衡，農(nóng)夫的基地在全國目前也只有3個，遠(yuǎn)距離運輸只好依靠鐵路，因長途調(diào)撥而產(chǎn)生的運輸費用在產(chǎn)品價值中所占比例很大；而娃哈哈、統(tǒng)一、匯源的基地分布均勻、密集，運輸半徑小，所以他可以采用汽運，大大提高了他的通路競爭力。劣勢之二：價格問題前面說了很多，但是價格問題卻始終沒有闡述，這是因為農(nóng)夫果園的價格在整個果汁行業(yè)來說，是偏高的。目前，農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端。，按照內(nèi)容物果汁的價格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競品要貴一些。當(dāng)然，農(nóng)夫果園的PET瓶的成本可能比人家高，但消費者不會理會這些，他們會算內(nèi)容物的帳。這種零售價目前在銷售上是沒有競爭力的，隨著果汁飲品進(jìn)入旺季，需求量大增，行業(yè)品牌大打價格戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫果園如何應(yīng)對就是最大的難題。劣勢之三：產(chǎn)品問題1）包裝 農(nóng)夫果園包裝的差異化必然是一把雙刃劍，其目前主推的600毫升裝有很多優(yōu)點，如終端陳列氣勢大、在陳列時更容易引起人們的注意。但是，一個主要缺點絕對不容忽視，那就是農(nóng)夫果園的購買者大多數(shù)是年輕人，他們主要是在休閑娛樂時購買產(chǎn)品，但是購買600毫升的一次很難喝完，可是又沒有一升的家庭裝容量大。直接聯(lián)系到消費者的購買行為上，在飲料的最旺季，大多數(shù)消費者習(xí)慣于購買好拿、好握，容量不大的飲品。時下里，流行的350ml裝已經(jīng)成為銷售量最大的果汁飲料。如果把600毫升裝當(dāng)成家庭裝，相對果汁的飲用又顯得少了點。600毫升的包裝，有利也有弊。2）種類單一 “三種水果在里面”的確會有更多的營養(yǎng)，但是那些單純喜歡蘋果味或者橙味的消費者就不是很喜歡這種混合口味，并且農(nóng)夫果園全部都是混合型的口味，只有五中混合的口味，而且在市場走訪中我們也看到，不少消費者認(rèn)為：這種三不像的口味實在是沒什么特色?？谖兜膯栴}也是阻礙長期消費一個不容忽視的問題。果汁濃度大于30%這也是農(nóng)夫果園的一大賣點，但接下來又出現(xiàn)了新的問題，這種果汁濃度大于30％帶來的是口感較膩的問題（相比那些濃度大于10％的果汁飲料），農(nóng)夫果園如何恰當(dāng)規(guī)避口感的這個弱點，且如何將這個弱點打造成產(chǎn)品的高溢價優(yōu)勢，這也是一個突出的問題。劣勢之四：宣傳和訴求目前，“喝前搖一搖”及“三種水果在里面”的訴求點已經(jīng)為動銷造成了極好的效果。但是究其根本，“喝前搖一搖”只是一個以消費時的一個動作建議為核心的廣告記憶點，缺乏一個明確的利益點，公司對于農(nóng)夫果園的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品的核心賣點似乎還沒有過多張揚。因而很難維系消費者持續(xù)的購買興趣。如果“搖一搖”僅僅被當(dāng)作一種概念和亮眼的花招，無疑會為厚重的產(chǎn)品的底蘊產(chǎn)生一種輕浮的效果。（O）機會之一：綠色食品發(fā)展帶來的機遇綠色食品在中國有著良好的發(fā)展趨勢，這對于農(nóng)夫果園而言是一個潛在的機遇。綠色食品指的是無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類產(chǎn)品。綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則的。綠色食品在我國的發(fā)展剛剛起步，截至2009年，全國共有1217家農(nóng)業(yè)和食品加工企業(yè)的2400個產(chǎn)品有效使用綠色食品使用商標(biāo)，綠色食品年銷售總量達(dá)到2000萬噸，產(chǎn)品年銷售額為500億元。近幾年來在市場需求的拉動下，我國綠色食品以年均30%的速度增長。今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發(fā)展機遇。并且在技術(shù)、質(zhì)量、品牌上的優(yōu)勢明顯。這充分說明農(nóng)夫果園是適