【文章內(nèi)容簡介】 .......................................................2二、關系營銷盛行的社會背景..............................................................2三、我國關系營銷的特點......................................................................3集體主義.....................................................................................3感情投入.....................................................................................3信任程度取決于親疏程度..........................................................3“禮尚往來”...............................................................................4四、農(nóng)夫山泉關系營銷策略分析..........................................................4農(nóng)夫山泉簡介..............................................................................4農(nóng)夫山泉的定位理念..................................................................5農(nóng)夫山泉市場定位......................................................................5農(nóng)夫山泉關系營銷的實施..........................................................6 參考文獻...............................................................................................10一、關系營銷的概念所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立、發(fā)展和保持與這些公眾的良好關系。廣義的關系營銷：指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關系，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門和組織建立一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現(xiàn)。狹義的關系營銷：指企業(yè)與客戶之間的關系營銷，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略過程。是關系雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務的管理系統(tǒng)。關系營銷的核心是留住顧客，提供產(chǎn)品和服務，在與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。實施關系營銷并不以損害企業(yè)利益為代價，關系營銷提倡的是企業(yè)與顧客策略。二、關系營銷盛行的社會背景關系營銷是由西方管理學者提出并發(fā)展起來的，是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關系”替代傳統(tǒng)營銷觀念的理論。進入20世紀80年代，關系營銷在國外廣泛盛行，被譽為“20世紀90年代及未來的營銷趨勢”。關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。三、我國關系營銷的特點由于中西文化中所存在的差異，我國的關系營銷跟西方世界的關系營銷會存在一定的差別，體現(xiàn)出各自不同的營銷特點。我國的關系營銷主要表現(xiàn)出以下特點：集體主義西方社會講究的是以個人為中心，強調(diào)的是自我依賴，無論是在社會生活中的任何環(huán)節(jié)，都要堅持對自我的尊重。我國則更多的體現(xiàn)了對集體主義的重視。首先是對家庭意識的重視，即家庭、家族的利益是要高于個人利益的，每個人都對各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責任，還要將這種責任擴大到因為血緣關系所形成關系圈子的個體，對這些個體同樣肩負著重要的提攜、幫扶的責任。從另一個角度上說，當某個人遇到困難的時候，所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴，而是希望可以依靠人際關系來尋求幫助，這也就決定了我國的關系營銷中關系所起到的至關重要的作用。從這個意義上來說，我國長期的營銷活動實際上一直都體現(xiàn)出了關系營銷的性質(zhì)。感情投入西方社會的關系營銷主要體現(xiàn)出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關系建立的最終目的就在于對經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。而我國的關系營銷則多是會在關系營銷的過程中注重對感情的投入，在交易雙方進行交易之前以及交易的過程中，都會花費或多或少的時間來實現(xiàn)對感情上的培養(yǎng)。因此我國在特有的關系文化條件下所體現(xiàn)出的關系營銷主要是為了實現(xiàn)自身更好的發(fā)展，而西方社會的關系營銷主要為了獲得競爭上的優(yōu)勢。信任程度取決于親疏程度中國人對人的信任來源于同自身關系的遠近，也就是說，跟自己關系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關系越遠，就越不會被信任。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關系的人打交道，因為這些人所帶來的承諾也比較的可信。即使是在跟毫無關系的陌生人打交道，人們也往往會想方設法去跟這個人找尋關系、創(chuàng)造關系，然后將此人拉到自己的關系圈子里，從而為以后的交易和發(fā)展提供便利的條件。因此中國人在關系營銷的過程中，實際上將承諾和信任都局限于自己的關系圈子，一旦出現(xiàn)沒有信用或者小信守承諾的現(xiàn)象，不但彼此間的交易會終止，同時也會被踢出這個關系圈子。個人間關系影響組織間關系西方的關系營銷比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時，人情或感情要讓位給利益。關系是為了共同的利益，當共同的利益沒有了，關系也就結束了，組織間的關系一般不會隨著一個人的離去而結束。中國的關系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動，但更強調(diào)個人的作用——往往指的是利用個人與個人之間的關系建立與發(fā)展組織與組織之間的關系。個人與個人之間關系的好壞直接影響到組織和組織之間關系的好壞。因此，在中國營銷界經(jīng)?？梢钥吹揭蚱髽I(yè)中一個關鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現(xiàn)象出現(xiàn)?！岸Y尚往來”西方關系營銷的實現(xiàn)一般是因為共同利益關系的形成可以為關系雙方在現(xiàn)在或未來帶來現(xiàn)實與潛在利益，在達成合作伙伴關系的過程中，雖然也利用經(jīng)由人際關系而建立起來的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯(lián)系的依賴程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進行的公開聯(lián)系。所以，可以認為西方關系營銷中關系的達成一般是在桌面上完成的。而中國傳統(tǒng)文化下的關系營銷主要是通過人情和面子來實現(xiàn)的，個人在處理問題時考慮最多的是感情因素，維系人際關系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進行交換和物化。人情交換的主要表現(xiàn)形式是回報，有時在交往中由于人情因素的存在，個人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因為他相信自己付出的人情今后會得到回報。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。在營銷中可以利用親戚、朋友、同學、同鄉(xiāng)等一切關系的“面子”作為達成生意的“敲門磚”。四、農(nóng)夫山泉關系營銷策略分析農(nóng)夫山泉簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。該公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。農(nóng)夫山泉的定位理念（1）環(huán)保理念。農(nóng)夫山泉堅持每一滴水源都來自大自然，不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工。表明農(nóng)夫山泉沒有在瓶裝飲用水中加入任何工業(yè)原料產(chǎn)品絕對安全、環(huán)保。保證了農(nóng)夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護區(qū)的水質(zhì)不會遭到現(xiàn)代工業(yè)的污染。符合現(xiàn)在國家和人民所倡導的環(huán)保理念。（2）天然理念。堅持水源地建廠水源地生產(chǎn)。如果你夠細心你能在我們所購買的每一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水上找到標注出的水源地，使消費者充分的知道我們喝得水來自于哪里。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都遠離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產(chǎn)過程全部都在水源地完成。我們喝的每一瓶農(nóng)夫山泉都是通過長途運輸遠道從大自然而來。現(xiàn)今，農(nóng)夫山泉占據(jù)著我國四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源—浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。這一廣告語正是農(nóng)夫山泉天然的體現(xiàn)。（3）健康理念。農(nóng)夫山泉所生產(chǎn)的水均采用天然水，千島湖、長白山、丹江口和萬綠湖都是農(nóng)夫山泉的主要水源基地嚴格按照世界衛(wèi)生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。因此，飲用農(nóng)夫山泉礦泉水不會對人體產(chǎn)生有害影響，可以令消費者放心飲用。也有人稱農(nóng)夫山泉是大自然的搬運工將人與自然通過水源進行緊密的結合拉近了人與自然的關系。農(nóng)夫山泉市場定位在上市之初的導入期，農(nóng)夫山泉不利用明星效應，出其不意的采用感性和理性相結合的方式，提出“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的獨特銷售主張，這個非常新穎的策略，使我們不再拘泥于以前大家對水質(zhì)的訴求，而是對瓶裝飲用水有了耳目一新的感覺，成功把消費者的注意力從水的質(zhì)感轉移到了水的口味上。同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還