【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 味?！　∞r(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)?！　』旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I(yíng)銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。　　農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣的差異化營(yíng)銷手法，我們?cè)谵r(nóng)夫山泉的天然水之爭(zhēng)中也可以找到身影，當(dāng)初的農(nóng)夫就是憑借其水源優(yōu)勢(shì)，樹立了天然水品項(xiàng)的行業(yè)老大地位，以此迅速闖入水業(yè)三甲。一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了79%和78%，表明消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎。而且混合口味具有排他性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營(yíng)銷的第一步。第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷成功的第二步?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖，”這樣的廣告語不免讓人不覺聯(lián)想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句流傳甚廣的廣告詞?！坝悬c(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，飲用水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點(diǎn)。“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)后進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功?！　　皳u一搖”在理論上也具有異曲同工的效果。感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動(dòng)作“搖”加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度?！　±硇哉J(rèn)同上，“搖”這一動(dòng)作也暗示了果汁中有“貨”。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高。第二，含有豐富的果肉纖維。第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異　　超市的貨架上，在琳瑯滿目的果汁產(chǎn)品叢中，農(nóng)夫果園往往顯得引人注目。這是農(nóng)夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用?！　∞r(nóng)夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗。LOGO為一個(gè)果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素經(jīng)濟(jì)因素：無論購(gòu)買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。如今人們生活條件提高了，購(gòu)買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件去購(gòu)買一些生活必需品之外的消費(fèi)品。社會(huì)文化因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及保健意識(shí)的增強(qiáng)，一種以天然、低糖著稱的新型健康時(shí)尚飲料——果汁飲料正開始引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)市場(chǎng)走向，尤其是純果汁含有豐富的天然營(yíng)養(yǎng)成分，幾乎等同于水果的健康功效，果汁飲料將成為人們?nèi)粘ｏ嬈贰６r(nóng)夫果園以其30%的濃度和三種水果的含量開辟了市場(chǎng)的一塊天地，以營(yíng)養(yǎng)和口感的結(jié)合吸引了消費(fèi)者。個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)條件的提高，人們的需求也會(huì)相應(yīng)的變化，而在這其中，個(gè)人對(duì)于生活的享受也會(huì)提高，對(duì)飲料不再是簡(jiǎn)單的解渴為主，現(xiàn)在更是以健康、時(shí)尚為重要條件。個(gè)人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。購(gòu)買過程確認(rèn)問題收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后過程首先是確認(rèn)問題，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)人們?cè)谙M(fèi)中主要是想獲得清涼解渴（20%）可口美味（50%）營(yíng)養(yǎng)健康（20%）的主要利益。明確問題后，就要進(jìn)行信息的收集，通過了解，絕大多數(shù)的人（70%）都是通過電視了解信息的，這就說明電視廣告是普及面最廣的。受很多因素的影響，在評(píng)估選擇時(shí)最主要受到口味（50%）、價(jià)格（30%）的影響，說明口味依然是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)。一般由個(gè)人隨機(jī)決定或家庭成員要求，果汁飲料的消費(fèi)，感性的色彩更濃。因而,終端的促銷尤其重要。主要從口味和利益承諾來考慮，購(gòu)后的感受直接影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和持續(xù)購(gòu)買行為第三章 農(nóng)夫果園的SWOT分析（S）優(yōu)勢(shì)之一：品牌的力量農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，在剛開始推廣時(shí)也稱得上一帆風(fēng)順?；蛟S很多人會(huì)說，要是這樣說的話，娃哈哈，統(tǒng)一等大品牌也具有著一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，可是，別忘記，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無人能與其項(xiàng)背的。品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點(diǎn)，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。優(yōu)勢(shì)之二：特色鮮明 胡蘿卜使人們熟知的果蔬，但在食品加工特別是家庭中往往出于其辛味，使人不及接受。農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，把人們知道營(yíng)養(yǎng)豐富但不經(jīng)常吃的胡蘿卜變成攝取的模式，改變胡蘿卜原有的辛苦味，使人們由對(duì)其不感興趣到感興趣，從廚房烹飪才能食用發(fā)展到方便直接飲用，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。優(yōu)勢(shì)之三：科技無處不在首先，混合果汁不是簡(jiǎn)單的把一種以上的果汁直接混合就可以了，他還要考慮怎樣混合出來的效果才能把各種果蔬的營(yíng)養(yǎng)效用發(fā)揮到最大化，因此，農(nóng)夫果園開發(fā)的濃度為30%和濃度為100%的果汁要做到按照比例來提取，這就需要很高的技術(shù)手段。其次，因?yàn)楹}卜中含有大量的常態(tài)不易被人體吸收的脂溶性維生素A原——胡蘿卜素，通過技術(shù)手段采用細(xì)胞破壁技術(shù)，使脂溶性A原變?yōu)樗苄?，便于人體吸收，又最大限度的保留了營(yíng)養(yǎng)成分，極大的提高了營(yíng)養(yǎng)效用；并且在加工期間，胡蘿卜的品質(zhì)是不斷變化的，因此就需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)性調(diào)整。從整個(gè)工藝流程，包括配料、均質(zhì)破壁、加溫瞬間滅菌等過程均需要?jiǎng)討B(tài)監(jiān)控及調(diào)整，科技成分因此就更多了。優(yōu)勢(shì)之四：競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小雖然果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，但是農(nóng)夫果園獨(dú)辟蹊徑，選擇了競(jìng)爭(zhēng)壓力小的板塊。果蔬的消費(fèi)在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費(fèi)主流的今天將逐漸增加，飲用果蔬的趨勢(shì)已逐漸形成，故來自替代品的威脅也比較小；并且，農(nóng)夫果園是以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的，而在這方面還沒有引起飲料業(yè)中像娃哈哈、統(tǒng)一、樂百氏等知名企業(yè)的重視，而且親的入侵者都是一些規(guī)模小的追隨者，還不能對(duì)農(nóng)夫果園構(gòu)成威脅。當(dāng)前的農(nóng)夫果園有很大的發(fā)展空間。優(yōu)勢(shì)之五：貼切的名字對(duì)于這一點(diǎn)很多人沒有意識(shí)到。其實(shí)名字也算是一種無形的資源。購(gòu)買任意一樣?xùn)|西，當(dāng)你還沒有前身感受過的時(shí)候，名字無疑是很重要的，它是商品給你的第一印象，一個(gè)貼切的名字會(huì)讓你感到有興趣去了解它。而農(nóng)夫果園就是這樣。首先是農(nóng)夫，大家都知道農(nóng)夫是種植健康、綠色的水果、蔬菜，聽上去就比較健康，而這也符合了農(nóng)夫果園的宗旨；其次是果園，大家都知道果園一般是種植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。 劣勢(shì)（W）劣勢(shì)之一：物流配送不合適在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。因?yàn)槠\(yùn)可以送到終端貨架和二批商的倉(cāng)庫(kù)，不但效率高，而且大大節(jié)約經(jīng)銷商的占用資金。對(duì)經(jīng)銷商來說，鐵運(yùn)占用資金是汽運(yùn)的三倍或三倍以上，因?yàn)樨浀礁犊睿浳镆徊糠衷诨疖囌镜膫}(cāng)庫(kù)里，一部分在從火車站到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的貨車上，一部分在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。對(duì)企業(yè)來講，物流不能對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)，訂單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)時(shí)間長(zhǎng)，訂單滿足率低，計(jì)劃變動(dòng)性大，而且這種現(xiàn)象在旺季的時(shí)候有一個(gè)放大的效應(yīng)。那么農(nóng)夫?yàn)槭裁床徊捎酶憬莸钠\(yùn)呢？因?yàn)檗r(nóng)夫的生產(chǎn)基地在全國(guó)分布很不均衡，農(nóng)夫的基地在全國(guó)目前也只有3個(gè)，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸只好依靠鐵路，因長(zhǎng)途調(diào)撥而產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)值中所占比例很大；而娃哈哈、統(tǒng)一、匯源的基地分布均勻、密集，運(yùn)輸半徑小，所以他可以采用汽運(yùn)，大大提高了他的通路競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)之二：價(jià)格問題前面說了很多，但是價(jià)格問題卻始終沒有闡述，這是因?yàn)檗r(nóng)夫果園的價(jià)格在整個(gè)果汁行業(yè)來說，是偏高的。目前，農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含