【正文】 也算是一種無形的資源。當(dāng)前的農(nóng)夫果園有很大的發(fā)展空間。優(yōu)勢之四：競爭壓力相對較小雖然果汁市場競爭壓力很大，但是農(nóng)夫果園獨辟蹊徑，選擇了競爭壓力小的板塊。其次，因為胡蘿卜中含有大量的常態(tài)不易被人體吸收的脂溶性維生素A原——胡蘿卜素，通過技術(shù)手段采用細胞破壁技術(shù)，使脂溶性A原變?yōu)樗苄裕阌谌梭w吸收，又最大限度的保留了營養(yǎng)成分，極大的提高了營養(yǎng)效用；并且在加工期間，胡蘿卜的品質(zhì)是不斷變化的，因此就需要進行動態(tài)性調(diào)整。帶動新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動企業(yè)發(fā)展。優(yōu)勢之二：特色鮮明 胡蘿卜使人們熟知的果蔬，但在食品加工特別是家庭中往往出于其辛味，使人不及接受。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領(lǐng)域的中國公司目前的確無人能與其項背的。主要從口味和利益承諾來考慮，購后的感受直接影響消費者的品牌忠誠度和持續(xù)購買行為第三章 農(nóng)夫果園的SWOT分析（S）優(yōu)勢之一：品牌的力量農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，在剛開始推廣時也稱得上一帆風(fēng)順。一般由個人隨機決定或家庭成員要求，果汁飲料的消費，感性的色彩更濃。明確問題后，就要進行信息的收集，通過了解，絕大多數(shù)的人（70%）都是通過電視了解信息的，這就說明電視廣告是普及面最廣的。個人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上會影響消費者對于消費的選擇。而農(nóng)夫果園以其30%的濃度和三種水果的含量開辟了市場的一塊天地，以營養(yǎng)和口感的結(jié)合吸引了消費者。如今人們生活條件提高了，購買生活必需品在整個收入中的比重減小了，人們有更多的條件去購買一些生活必需品之外的消費品。LOGO為一個果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。這是農(nóng)夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用。第二，含有豐富的果肉纖維。　　理性認同上，“搖”這一動作也暗示了果汁中有“貨”?！　　皳u一搖”在理論上也具有異曲同工的效果?！坝悬c甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，飲用水市場正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點。第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農(nóng)夫果園差異化營銷成功的第二步。一般果汁飲料消費者的喜好度為65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達到了79%和78%，表明消費者對混合口味的歡迎?！　∞r(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領(lǐng)導(dǎo)地位?！　』旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因為在國內(nèi)市場上“混合口味”還沒有成功的先例?！　〉@些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。這里的差異化，主要包括了三個方面的內(nèi)容第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計差異化選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。 賣口味——當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求個性化、提倡標(biāo)新立異，無疑，市面上的果汁大多是一種口味，而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。賣營養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，而且由三種果汁調(diào)配而成，營養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營養(yǎng)更均衡。 賣濃度——生活水平較高和消費量較大的消費者可能比較傾向于選擇口味較清淡的食品飲料，農(nóng)夫果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養(yǎng)。開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。2）在消費者心目中，農(nóng)夫果園不僅在口感更濃方面下足功夫，（開發(fā)出100％的混合口味），而且在細節(jié)上還開發(fā)出混合果汁+30％濃度，滿足了不同消費者的需要。番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖橙汁番茄汁 胡蘿卜汁1）一開始就樹立了農(nóng)夫果園天然、健康的產(chǎn)品形象。多種包裝規(guī)格，滿足個人和家庭需要。2003年底，農(nóng)夫果園100%常溫保存的果蔬汁面市，不同于冷藏保存產(chǎn)品，有橙、番茄、胡蘿卜三種口味。 芒果、菠蘿和番石榴：來自海南、廣東、福建等生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，安全健康，風(fēng)味獨特。 胡蘿卜：產(chǎn)自新疆，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉，生長在16小時光照。橙：產(chǎn)自巴西。番茄：新疆是我國番茄生產(chǎn)的主要地區(qū)，也是我國番茄醬廠區(qū)，番茄醬的產(chǎn)量主要在西部，尤其是新疆番茄和番茄制品的產(chǎn)量均占全國總量的90%。 以上分析可見，競爭對手的廣告訴求主要集中在健康、時尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。（4） 娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位。同時康師傅是個大品牌，能增強人們的購買欲望和信心。（3） 康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進一步以“健康時尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。（2） 匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。主要競爭對手分析（1） 統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。因此，農(nóng)夫果園面臨著強大的競爭壓力。此外，還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌在這個市場中還相當(dāng)活躍，比如北京的富迪、摩奇、華旗等；上海的波蜜、佳得樂等；廣州的晨光、果汁先生等。在中國品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界名牌。另外，在全國能形成若干個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。超過50萬噸的企業(yè)要建立研發(fā)中心，或者企業(yè)自己建，或者和大專院校、科研院校一起建。這次“綠色峰會”是飲料行業(yè)貫徹落實黨的“十七大”精神，實踐科學(xué)發(fā)展觀和《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、進一步加大節(jié)能減排工作力度的會議，是一次研討、培訓(xùn)與企業(yè)現(xiàn)場考察相結(jié)合的務(wù)實而有效的會議。中國飲料工業(yè)協(xié)會4月1日在重慶召開的“2010中國飲料行業(yè)綠色峰會”，重點探討和研究了與眼下低碳經(jīng)濟熱點話題相吻合的主題——飲料的綠色生產(chǎn)和綠色運營。政治環(huán)境分析中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。而如今，青少年人口在總?cè)丝谥幸舱加兄匾戎兀菊嫉?040%，可見青少年人口對國家經(jīng)濟社會發(fā)展的至關(guān)重要的作用。1982年，我國青少年人口已逾4億人，此后逐年增加，然后逐年減少。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。下圖為2008至2010年果汁飲料產(chǎn)量的圖表人口環(huán)境分析相信人口這個因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合而成，給消費者一種新鮮感。同時，隨著WTO發(fā)展進程的深入，跨國飲料巨頭也紛紛進入國內(nèi)市場，想在中國占據(jù)一席之地。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)果汁及果汁飲料實際產(chǎn)量超過百萬噸，%，市場滲透率達39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。第二章 企業(yè)分析 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境分析隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品味的多元化，人們越來越注重生活品質(zhì)和健康。我們認為農(nóng)夫果園的市場優(yōu)勢大，市場份額也有一定空間，只有提升其市場競爭力和品牌知名度，才能進一步將其在市場上得到推廣。設(shè)定在未來的農(nóng)夫果園品牌推廣活動中通過準(zhǔn)確的市場定位和創(chuàng)新的營銷組合來提升品牌知名度，加強消費者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)是公司對全體消費者的鄭重承諾。第三關(guān)：衛(wèi)生關(guān)。第二關(guān)：營養(yǎng)關(guān)。 公司經(jīng)營宗旨農(nóng)夫果園生產(chǎn)經(jīng)營理念很獨特，整個公司把好三道關(guān)：第一關(guān)：原料關(guān)。到2006年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更