農夫山泉市場營銷策劃-文庫吧資料
2025-05-01 00:33本頁面
【正文】 甜”、“適度高價”、“運動裝”、“貨到付款”等切入市場；⑤ 、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念；⑥ 突出重點、奧運營銷，升華品牌形象；⑦ 定價差異化。所以，農夫山泉能夠成功，這在一定程度上是有極大影響的。當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農夫山泉具有以下差異性：一是口味純正，水質差異化；二是“農夫山泉有點甜”，廣告訴求差異化；三是包裝、容量和價格標新立異。最后是形象差別化。其次是服務差別化和人員差別化。二是式樣。主要差別因素有：一是特征。經調查確定，農夫山泉主要目標人群：① 、年齡：無限制② 、性別：男女比例基本相當，男性稍微較多③ 、職業(yè)：無限制2. 農夫山泉目標市場的選擇農夫山泉目標市場的確定運用了差異性市場策略。? 、準備程度：從沒聽說過農夫山泉、知道此品牌、企圖購買? 、⑨ 、行為因素：使用時機：無，偶爾、特殊時機⑥ 、社會階層：低、中、高、高以上⑦ 心理因素：生活方式：僅滿足物質生活，有生活品質追求，有較高品位追求收入：低、中、高、超高③ 、性別：① 、地理：大型城市、中小城市、縣區(qū)、及農村市場 但是，農夫山泉在產品的渠道上相對也是不完善的。在消費者心理上產生親近感。并且品牌形象良好，一開始就樹立了農夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。所以，農夫山泉要想在中國有更好更大的發(fā)展，必須解決地域性等問題，才有打敗眾多競爭對手，成為飲水業(yè)的龍頭老大。在這些競爭因素下，還有一個現象就是地域性品牌相當活躍。它們是中國飲水市場的主要大品牌，是農夫山泉成為龍頭的強大阻力。這些都是怡寶具有強大的競爭力。1989年，華潤怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業(yè)化生產包裝水的企業(yè)之一。娃哈哈是中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌?？祹煾祽{借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。在中國市場上，農夫山泉的本土競爭者有許多：康師傅、統一、哇哈哈、怡寶等等。綜上所述，農夫山泉的重度消費群應以學生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。由于水市場競爭激烈，越來越多的水產品涌入市場，讓消費者在購買時無法保持對一種產品的選購。目標消費者多為對水品質要求較高的人群，如學生、白領、戶外工作者和旅行愛好者。而且家長重視孩子的身體健康，所以中小學生是潛在的消費者。中小學生。因此農夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。并且受電視、網絡等媒體的影響，在選擇飲用水時會注重品牌和、質量及美譽度較高的水。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。學生每天過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。所以本策劃將以消費者分析，進一步詳細農夫山泉發(fā)展所需要的了解。尤其是在一些關于農夫山泉質量問題的新聞的影響和中國市場上的質量隱患問題的影響下，消費者將會受到一定影響。 消費者分析 農夫山泉作為中國知名品牌，品牌影響力大，消費者接受度高。在中國市場中，品牌知名度大，具有一系列熟為人知的產品。2. 微觀環(huán)境 企業(yè)自身情況分析 農夫山泉股份有限公司是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。并且，在中國品牌方面，國家大力支持有條件的企業(yè)發(fā)展到國際市場上。從2008年以來，飲用水行業(yè)通過實踐社會責任，獲得廣大的支持；十七大的召開，實踐科學發(fā)展觀和《輕工工業(yè)調整和振興規(guī)劃》，進一步加大節(jié)能減排工作力度的。在具有自然環(huán)境威脅的市場上，能有五個較好水源基地無疑是巨大的優(yōu)勢。農夫山泉水的水源地有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山。中國作為工業(yè)發(fā)展迅速的一個國家，自然環(huán)境和生態(tài)平衡的破壞自然也很嚴重。目前農夫山泉股份有限公司作為中國飲料市場上的三大巨頭之一，也正在努力進軍功能性飲料、果汁、茶飲這個潛在的巨大市場。而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產，年產量突破400萬噸，達411萬噸，其中僅每年供應大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上。市場需求的擴大極大地促進了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。據調查，在我國七大中心城市中，有48．9％的人喜歡礦泉水，有30．1％的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點。 經濟環(huán)境 隨著經濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人們越來多地關注生活的品質和健康。 可以說，占領年輕人，就相當于占領了極大部分的市場份額。而年輕人注重現代化潮流，所以在眾多年齡層中，年輕人喜愛天然飲用水的比例占絕大數。農夫山
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