農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃-wenkub
2023-05-10 00:33:42 本頁(yè)面
【正文】 由于中國(guó)人口眾多，消費(fèi)能力也較強(qiáng)，所以目前中國(guó)是世界上最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。2009年，公司被中國(guó)航天基金會(huì)授予“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”、“中國(guó)航天事業(yè)贊助商”，同時(shí)，農(nóng)夫山泉天然飲用水被授予“中國(guó)航天專(zhuān)用飲用水”。2007年，農(nóng)夫果園果汁飲料被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2004年，公司被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2001年，公司的“一分錢(qián)支持北京申奧”成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠(chǎng)，水源地生產(chǎn)。天然水，源頭來(lái)自天然水庫(kù)。2. 天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)（IBWA）的定義，天然水（naturalwater）是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理（例如過(guò)濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。 二、 產(chǎn)品介紹1. 公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。但是在此基礎(chǔ)上，仍有較大的發(fā)展空間。隨即而來(lái)，人們對(duì)誰(shuí)的要求也是越來(lái)越高，由原來(lái)的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情況下，由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能成為主導(dǎo)品牌。是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。天然水是小分子團(tuán)水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營(yíng)養(yǎng)生理功能需求的“健康水”。制作過(guò)程都是無(wú)添加。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。4. 公司理念與形象① 、使命：為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)。2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2005年，公司被評(píng)為國(guó)家扶貧龍頭企業(yè)。2008年5月，公司被《小康財(cái)智》（《求是》雜志下的刊物）評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。5. 策劃目的及目標(biāo)通過(guò)本次策劃，希望準(zhǔn)確市場(chǎng)定位并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂(lè)的現(xiàn)代生活。農(nóng)夫山泉企業(yè)作為本土品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)。 可以說(shuō)，占領(lǐng)年輕人，就相當(dāng)于占領(lǐng)了極大部分的市場(chǎng)份額。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)七大中心城市中，有48．9％的人喜歡礦泉水，有30．1％的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)。而到1999年，全國(guó)有30多個(gè)省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬(wàn)噸，達(dá)411萬(wàn)噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬(wàn)公升以上。中國(guó)作為工業(yè)發(fā)展迅速的一個(gè)國(guó)家，自然環(huán)境和生態(tài)平衡的破壞自然也很?chē)?yán)重。在具有自然環(huán)境威脅的市場(chǎng)上，能有五個(gè)較好水源基地?zé)o疑是巨大的優(yōu)勢(shì)。并且，在中國(guó)品牌方面，國(guó)家大力支持有條件的企業(yè)發(fā)展到國(guó)際市場(chǎng)上。在中國(guó)市場(chǎng)中，品牌知名度大，具有一系列熟為人知的產(chǎn)品。尤其是在一些關(guān)于農(nóng)夫山泉質(zhì)量問(wèn)題的新聞的影響和中國(guó)市場(chǎng)上的質(zhì)量隱患問(wèn)題的影響下，消費(fèi)者將會(huì)受到一定影響。學(xué)生每天過(guò)著有節(jié)奏的生活，日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉水。并且受電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的影響，在選擇飲用水時(shí)會(huì)注重品牌和、質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契機(jī)，宣傳一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌。中小學(xué)生。目標(biāo)消費(fèi)者多為對(duì)水品質(zhì)要求較高的人群，如學(xué)生、白領(lǐng)、戶(hù)外工作者和旅行愛(ài)好者。綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔?？祹煾祽{借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開(kāi)市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。1989年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水，是國(guó)內(nèi)最早專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。它們是中國(guó)飲水市場(chǎng)的主要大品牌，是農(nóng)夫山泉成為龍頭的強(qiáng)大阻力。所以，農(nóng)夫山泉要想在中國(guó)有更好更大的發(fā)展，必須解決地域性等問(wèn)題，才有打敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為飲水業(yè)的龍頭老大。在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生親近感。① 、地理：大型城市、中小城市、縣區(qū)、及農(nóng)村市場(chǎng)收入：低、中、高、超高⑨ 、行為因素：使用時(shí)機(jī)：無(wú)，偶爾、特殊時(shí)機(jī)經(jīng)調(diào)查確定，農(nóng)夫山泉主要目標(biāo)人群：① 、年齡：無(wú)限制② 、性別：男女比例基本相當(dāng)，男性稍微較多③ 、職業(yè)：無(wú)限制2. 農(nóng)夫山泉目標(biāo)市場(chǎng)的選擇農(nóng)夫山泉目標(biāo)市場(chǎng)的確定運(yùn)用了差異性市場(chǎng)策略。二是式樣。最后是形象差別化。當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶(hù)提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。通過(guò)“有點(diǎn)甜”、“適度高價(jià)”、“運(yùn)動(dòng)裝”、“貨到付款”等切入市場(chǎng)；⑤ 、廣告差異化
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