農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營銷策劃-資料下載頁
2025-04-25 00:33本頁面
【正文】 農(nóng)夫山泉一般采用的價(jià)格策略為快速撇脂策略和低價(jià)高質(zhì)策略。但是，低價(jià)高質(zhì)策略只是相對(duì)于其他果汁和功能性飲料而言，在同類型的飲用水的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉的價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。綜合而言，農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：第一，高價(jià)高質(zhì)階段：1997年養(yǎng)生堂公司用差異化的營銷策略，把“有點(diǎn)甜”作為賣點(diǎn)，成功推出了“農(nóng)夫山泉”，并將農(nóng)夫山泉的定價(jià)高于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的飲用水價(jià)格。農(nóng)夫山泉經(jīng)過差異化包裝及品牌運(yùn)作，在水市場(chǎng)上迅速奠定了一種高檔、高質(zhì)形象。農(nóng)夫山泉在這個(gè)過程中其價(jià)格策略采用了高價(jià)策略使得消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。第二，低價(jià)高質(zhì)階段：從2012年3月開始，農(nóng)夫山泉開始了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅高達(dá)30%。降價(jià)幫助農(nóng)夫山泉提升了市場(chǎng)占有率，并奠定了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。 同時(shí)，農(nóng)夫山泉在價(jià)格策略上還采用了一些其他策略，如農(nóng)夫山泉曾推出“支持北京申奧”活動(dòng)：一元一瓶，每購一瓶就意味著為申奧支持了一分錢等。農(nóng)夫山泉借助北京申奧“事件”大肆宣揚(yáng)了自身品牌，引起了廣大消費(fèi)者的好感度，也拉升了農(nóng)夫山泉的銷售額。這些都是農(nóng)夫山泉用的非常好的策略，它們幫助里農(nóng)夫山泉大大提高了市場(chǎng)占有率。3. 渠道策略農(nóng)夫山泉的渠道策略主要有兩種：①、經(jīng)銷商制度：農(nóng)夫山泉采用的是經(jīng)銷商制度，可以利用經(jīng)銷商的力量來達(dá)到危機(jī)的化解，也就是讓利經(jīng)銷商用經(jīng)銷商的口舌達(dá)到維護(hù)品牌。農(nóng)夫山泉渠道十分具細(xì)，有傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道、平價(jià)商店渠道、雜食店渠道、百貨商場(chǎng)渠道、街道攤販渠道、工礦企事業(yè)渠道、部隊(duì)軍營渠道、中小學(xué)渠道、在職教育渠道、運(yùn)動(dòng)健身渠道、娛樂場(chǎng)所渠道、旅游景區(qū)渠道、第三方面消費(fèi)渠道和其他渠道等。由此長生了一些渠道上的優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)與品牌認(rèn)知度高，經(jīng)銷商樂于接受；便于集中力量集結(jié)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售；基本能維持貨到付款模式，利于資金周轉(zhuǎn)。②、捆綁營銷：冠名跳水節(jié)目（中國星跳躍）與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。這種營銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴(kuò)大市場(chǎng)。4. 促銷策略①、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。采用下列方式：廣告訴求：有點(diǎn)甜。定位高價(jià) 形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制②、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶攸c(diǎn)。 ③、突出重點(diǎn)、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。 ④、食品安全概念的導(dǎo)入。注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入； ⑤、客戶使用體驗(yàn)性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的裝置，而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。⑥、概念營銷；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告訴消費(fèi)者我的水就是不一樣，請(qǐng)記住有點(diǎn)甜哦！事件營銷；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費(fèi)者很好的心理感受。⑦、熱心公益和參與國內(nèi)重大事件。其中，農(nóng)夫山泉的促銷策略重點(diǎn)在于廣告策略：用權(quán)威認(rèn)證形式進(jìn)行大面積的廣告宣傳，用權(quán)威可信度高的媒體進(jìn)行水生產(chǎn)的全過程廣告，權(quán)威數(shù)據(jù)認(rèn)證聲明符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者放心飲用。并且，農(nóng)夫山泉的廣告宣傳的十分成功，它的廣告語基本成為了一個(gè)經(jīng)典：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來”。 這一廣告主題鮮明、簡(jiǎn)潔、凝練，突出了農(nóng)夫山泉水質(zhì)的特點(diǎn)。它采用生活中有趣的場(chǎng)景，更加貼近現(xiàn)實(shí)，貼近消費(fèi)者，使消費(fèi)者從心理上親近該產(chǎn)品。另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。這就是農(nóng)夫山泉能成功的一大要素。 七、 總結(jié)經(jīng)過一個(gè)星期的努力，農(nóng)夫山泉營銷策劃書終于完成。從目錄的制作到營銷策略的完成，都是本人認(rèn)真努力的結(jié)果，雖然其中不乏借鑒和參考。從產(chǎn)品的簡(jiǎn)介，可以看出：農(nóng)夫山泉是天然的飲用水，其生產(chǎn)流程的精工細(xì)作，到運(yùn)輸階段的時(shí)間控制都是基本干凈無污染的。當(dāng)然，也不排除有意外情況。在整片策劃中，我認(rèn)為環(huán)境分析和市場(chǎng)定位是很重要的。環(huán)境分析主要研究宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)定位尤其重要，它關(guān)乎產(chǎn)品的銷售計(jì)劃和運(yùn)行模式。其中，SWOT分析，是一個(gè)了解自身情況的很重要的工具。它能反映出農(nóng)夫山泉的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。從而了解農(nóng)夫山泉在各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而制定正確的發(fā)展計(jì)劃。農(nóng)夫山泉的廣告宣傳也是一個(gè)亮點(diǎn)，他的宣傳語十分經(jīng)典：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來。體現(xiàn)了產(chǎn)品的自然和綠色。使產(chǎn)品成功打開了銷售市場(chǎng)，并且銷售量一路飆升。最后，農(nóng)夫山泉，無論是從產(chǎn)品的質(zhì)量，還是銷售的模式具有一定得優(yōu)勢(shì)，本身的差異化很大，具有獨(dú)特的自身特點(diǎn)。所以，我們有理由相信，農(nóng)夫山泉一定會(huì)越做越好。21
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