農(nóng)夫山泉市場營銷策劃-資料下載頁
2025-04-25 00:33本頁面
【正文】 農(nóng)夫山泉一般采用的價格策略為快速撇脂策略和低價高質(zhì)策略。但是，低價高質(zhì)策略只是相對于其他果汁和功能性飲料而言，在同類型的飲用水的競爭中，農(nóng)夫山泉的價格并不占優(yōu)勢。綜合而言，農(nóng)夫山泉的價格策略分為兩個階段：第一，高價高質(zhì)階段：1997年養(yǎng)生堂公司用差異化的營銷策略，把“有點甜”作為賣點，成功推出了“農(nóng)夫山泉”，并將農(nóng)夫山泉的定價高于當(dāng)時市場上的飲用水價格。農(nóng)夫山泉經(jīng)過差異化包裝及品牌運作，在水市場上迅速奠定了一種高檔、高質(zhì)形象。農(nóng)夫山泉在這個過程中其價格策略采用了高價策略使得消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。第二，低價高質(zhì)階段：從2012年3月開始，農(nóng)夫山泉開始了大規(guī)模的降價行動，降幅高達(dá)30%。降價幫助農(nóng)夫山泉提升了市場占有率，并奠定了低價高質(zhì)的品牌差異化。 同時，農(nóng)夫山泉在價格策略上還采用了一些其他策略，如農(nóng)夫山泉曾推出“支持北京申奧”活動：一元一瓶，每購一瓶就意味著為申奧支持了一分錢等。農(nóng)夫山泉借助北京申奧“事件”大肆宣揚了自身品牌，引起了廣大消費者的好感度，也拉升了農(nóng)夫山泉的銷售額。這些都是農(nóng)夫山泉用的非常好的策略，它們幫助里農(nóng)夫山泉大大提高了市場占有率。3. 渠道策略農(nóng)夫山泉的渠道策略主要有兩種：①、經(jīng)銷商制度：農(nóng)夫山泉采用的是經(jīng)銷商制度，可以利用經(jīng)銷商的力量來達(dá)到危機的化解，也就是讓利經(jīng)銷商用經(jīng)銷商的口舌達(dá)到維護品牌。農(nóng)夫山泉渠道十分具細(xì)，有傳統(tǒng)食品零售渠道、超級市場渠道、平價商店渠道、雜食店渠道、百貨商場渠道、街道攤販渠道、工礦企事業(yè)渠道、部隊軍營渠道、中小學(xué)渠道、在職教育渠道、運動健身渠道、娛樂場所渠道、旅游景區(qū)渠道、第三方面消費渠道和其他渠道等。由此長生了一些渠道上的優(yōu)勢：品質(zhì)與品牌認(rèn)知度高，經(jīng)銷商樂于接受；便于集中力量集結(jié)優(yōu)勢促進銷售；基本能維持貨到付款模式，利于資金周轉(zhuǎn)。②、捆綁營銷：冠名跳水節(jié)目（中國星跳躍）與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。這種營銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴大市場。4. 促銷策略①、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場切入點。采用下列方式：廣告訴求：有點甜。定位高價 形象新穎：運動裝。終端控制②、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“有點甜”，體現(xiàn)“味道甘洌”的特點。 ③、突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運動，邀請體育健兒參與廣告。 ④、食品安全概念的導(dǎo)入。注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入； ⑤、客戶使用體驗性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個申撥的裝置，而且在廣告特別強調(diào)，這就是客戶體驗增強。⑥、概念營銷；農(nóng)夫山泉有點甜；就是告訴消費者我的水就是不一樣，請記住有點甜哦！事件營銷；喝一瓶水就為奧運捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費者很好的心理感受。⑦、熱心公益和參與國內(nèi)重大事件。其中，農(nóng)夫山泉的促銷策略重點在于廣告策略：用權(quán)威認(rèn)證形式進行大面積的廣告宣傳，用權(quán)威可信度高的媒體進行水生產(chǎn)的全過程廣告，權(quán)威數(shù)據(jù)認(rèn)證聲明符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)讓消費者放心飲用。并且，農(nóng)夫山泉的廣告宣傳的十分成功，它的廣告語基本成為了一個經(jīng)典：“農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。 這一廣告主題鮮明、簡潔、凝練，突出了農(nóng)夫山泉水質(zhì)的特點。它采用生活中有趣的場景，更加貼近現(xiàn)實，貼近消費者，使消費者從心理上親近該產(chǎn)品。另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強化和確立了農(nóng)夫山泉獨特的銷售主張和形象。這就是農(nóng)夫山泉能成功的一大要素。 七、 總結(jié)經(jīng)過一個星期的努力，農(nóng)夫山泉營銷策劃書終于完成。從目錄的制作到營銷策略的完成，都是本人認(rèn)真努力的結(jié)果，雖然其中不乏借鑒和參考。從產(chǎn)品的簡介，可以看出：農(nóng)夫山泉是天然的飲用水，其生產(chǎn)流程的精工細(xì)作，到運輸階段的時間控制都是基本干凈無污染的。當(dāng)然，也不排除有意外情況。在整片策劃中，我認(rèn)為環(huán)境分析和市場定位是很重要的。環(huán)境分析主要研究宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和競爭者。市場定位尤其重要，它關(guān)乎產(chǎn)品的銷售計劃和運行模式。其中，SWOT分析，是一個了解自身情況的很重要的工具。它能反映出農(nóng)夫山泉的優(yōu)劣勢、機會和威脅。從而了解農(nóng)夫山泉在各個方面的優(yōu)勢和不足，進而制定正確的發(fā)展計劃。農(nóng)夫山泉的廣告宣傳也是一個亮點，他的宣傳語十分經(jīng)典：農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來。體現(xiàn)了產(chǎn)品的自然和綠色。使產(chǎn)品成功打開了銷售市場，并且銷售量一路飆升。最后，農(nóng)夫山泉，無論是從產(chǎn)品的質(zhì)量，還是銷售的模式具有一定得優(yōu)勢，本身的差異化很大，具有獨特的自身特點。所以，我們有理由相信，農(nóng)夫山泉一定會越做越好。21
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