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【正文】 ....................精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng) 37 / 78 ........................................................................... 9 廣告目標(biāo) ......................................................................................................................... 9 宣傳對(duì)象 ......................................................................................................................... 9 廣告表現(xiàn)計(jì)劃 ................................................................................................................. 9 八 、 控 制 與 組織 ..................................................................................................................... 10 組織的確定 ................................................................................................................... 10 精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng) 38 / 78 預(yù)算 ............................................................................................................................... 10 計(jì)劃進(jìn)程表 ................................................................................................................... 10 前言： 我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品 當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。越來(lái)越重視個(gè)人衛(wèi)生和疾病預(yù)防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲 流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個(gè)人衛(wèi)生。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位，是 最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預(yù)防流行性疾病中最重要的一步就是要進(jìn)行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。 于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，如果用清水清洗不凈時(shí)就會(huì)有殘留物，對(duì)飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過(guò)量使用會(huì)傷手。 精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng) 39 / 78 在這種情況下，廣州的藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端 技術(shù)融入中國(guó)人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。作為國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。 藍(lán)月亮洗手液系列采用獨(dú)特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達(dá)到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國(guó)際領(lǐng)先水平，采用新型“復(fù)合季銨鹽” 配方，通過(guò)國(guó)內(nèi)外八家權(quán)威機(jī)構(gòu)部門檢驗(yàn)認(rèn)證，中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“藍(lán)月亮”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。 藍(lán)月亮洗衣液是廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司旗下的系列產(chǎn)品，包括蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維 E 滋潤(rùn)洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八個(gè)系列的產(chǎn)品。其中它們各具特點(diǎn)，積極迎合各個(gè)階段的人的需求，例如：蘆薈抑菌洗手液 —— 清潔抑菌、滋潤(rùn)保濕、野菊花清爽洗手液 —— 清潔溫和、清爽潤(rùn)澤、維 E滋潤(rùn)洗手液 —— 清潔保濕、營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、兒童洗手液 —— 果泡精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng) 40 / 78 多多，樂(lè)趣多多等的特點(diǎn) 。 “藍(lán)月亮洗手液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)軍廣州洗手液市場(chǎng)，相信爭(zhēng)中將會(huì)凸顯其優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。 一、現(xiàn)狀分析 宏觀分析： 隨著人們生活水平逐步的改善，人們對(duì)健康越來(lái)越重視。廣州是一個(gè)人口眾多的大城市，面對(duì)所有的消費(fèi)群眾所占的比例也非常大，而且他們的健康意識(shí)更加的強(qiáng)，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧纳钣闷?，因此洗手液的市?chǎng)越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。 藍(lán)月亮品牌誕生于 1992 年 ，是國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來(lái)，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，致力提升國(guó)人的生活品質(zhì)。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進(jìn)入了中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴。公司已通過(guò) ISO9001 國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、 ISO14001 環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場(chǎng)所的清精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng) 41 / 78 潔需 要。 藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國(guó)銷量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e、共 41 個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。 世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。因?yàn)橄匆聶C(jī)的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在 1985 年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高。洗衣要求也越來(lái)越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優(yōu)質(zhì)洗衣質(zhì)量，要求洗后衣物柔軟、潔 白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。衣領(lǐng)凈等洗滌產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。許多人已不滿足于單用洗衣粉來(lái)洗衣服。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過(guò)程也變得繁瑣復(fù)雜，全自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣過(guò)程變得“不自動(dòng)”了。每次洗衣的費(fèi)用也增加了。各種柔軟劑、增白劑 等費(fèi)用占據(jù)了一半以上。但因?yàn)楣?jié)省了去洗衣店的昂貴開(kāi)銷，人們往往愿意這樣去使用和消費(fèi)。發(fā)達(dá)國(guó)家目前已完全接受了“多種功能合一”的洗衣液，洗衣液與洗衣粉有很大區(qū)別的。首先在功能上有所區(qū)別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等嬌貴織物以及嬰 兒衣物。其次，用洗衣粉洗滌時(shí)，需要精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng) 42 / 78 配戴手套，使用洗衣液無(wú)須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。另外洗衣粉較洗衣液來(lái)說(shuō)，功能相對(duì)單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無(wú)須添加其他輔助性產(chǎn)品，洗衣成本更低。 在海外發(fā)達(dá)國(guó)家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產(chǎn)品，如“安利”等產(chǎn)品。國(guó)外洗滌市場(chǎng)上，洗衣液占到洗滌市場(chǎng)總分額的 50%以上。 據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)正以年均 %的速度增長(zhǎng)，近 3 年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了 100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為 %。來(lái)自 AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)洗衣液在 2021 年達(dá)到整個(gè)洗衣滌劑市場(chǎng)的 19%，預(yù)計(jì)在 2021 年之后將達(dá)到 30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá) 80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。從中國(guó)洗協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)洗衣液 的發(fā)展增速超過(guò)洗衣粉，在不久的將來(lái)將會(huì)取代洗衣粉，成為主流洗滌產(chǎn)品。 國(guó)內(nèi)真正打響洗衣液市場(chǎng)第一槍的并不是傳統(tǒng)的洗滌劑企業(yè)，而是非洗滌類企業(yè)藍(lán)月亮，還有一向?qū)Ｗ⒆鲢逶÷兜拿廊諠崒毢蛯Ｗ⒆鱿窗l(fā)水的飄影。美日潔寶有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴隨奧運(yùn)女孩林妙可鋪天蓋地的廣告高調(diào)上市；廣東 飄影集團(tuán)推出洗衣液品牌“先鋒”，并一口氣推出 3 大系列，這些動(dòng)作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。 2021 年 11 月立白高調(diào)殺入挑戰(zhàn)藍(lán)月亮，洗衣液市場(chǎng)硝煙滾滾；隨后，寶潔和聯(lián)合利華巨頭紛紛精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng) 43 / 78 進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，搶奪利潤(rùn)。 據(jù) AC 尼爾森公布的中國(guó)洗衣劑市場(chǎng)報(bào)告顯示， 2021 年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，呈爆發(fā)性增長(zhǎng)的洗衣液市場(chǎng)吸引了眾多日化品牌的加入，其中率先發(fā)力引領(lǐng)洗衣變革的藍(lán)月亮表現(xiàn)最為奪目，以 %的市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)洗衣液第一品牌。當(dāng)然，洗衣液市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間，在國(guó)外，洗衣液與洗衣粉的比例是 6∶ 4，而在我國(guó) ，洗衣液市場(chǎng)方興未艾，僅集中在大中城市，市場(chǎng)覆蓋率及使用率都較低。洗衣液市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)剛開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)只是第一步，接下來(lái)在功能和效果上，還有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 目前我國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的洗衣液一般可以分為 3 種：普通洗衣液、高檔無(wú)磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價(jià)位大多在30 元左右，高檔無(wú)磷洗衣液大多在 40 元～ 70 元不等。而概念型的洗衣液則是目前最流行的，它是在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟以及溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，消費(fèi)者明顯對(duì)新型洗衣液較感興 趣，因?yàn)橄M(fèi)者比較注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，喜歡含有護(hù)膚元素洗衣液，不過(guò)，這類產(chǎn)品價(jià)格正一路飆升。 截止 2021 年底，我國(guó)市場(chǎng)上洗衣液品牌數(shù)量為 45 個(gè)，單品數(shù)量為 601 個(gè)。根據(jù) AC 尼爾森的數(shù)據(jù)， 2021 年洗衣液銷售市場(chǎng)增幅超過(guò) 100%， 2021 年增幅同比提升 91%，其中，核心城市增長(zhǎng)為 89%，省會(huì)城市為 84%，地級(jí)市為 97%，精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng) 44 / 78 農(nóng)村為 95%，幾乎都成倍增長(zhǎng)。伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢(shì)也逐步顯現(xiàn)。雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有幾十個(gè)洗衣液品牌，但根據(jù) AC 尼爾森 2021 年年末的數(shù)據(jù)顯示，該品類里幾大品牌共占據(jù)一多半的市場(chǎng)份額，品牌的集中度越來(lái)越高。 微觀分析： 市場(chǎng)潛量。通過(guò)分析可以看出，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。我國(guó)人口眾 多，是一個(gè)非常巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”的爆發(fā)，人們?cè)絹?lái)越重視通過(guò)清潔衛(wèi)生來(lái)預(yù)防各種疾病，衛(wèi)生意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是易接觸感染細(xì)菌的手部的清潔，所以洗手液的需求量將大增。 競(jìng)爭(zhēng)者。目前洗手液市場(chǎng)上種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中藍(lán)月亮、威露士、 舒膚佳、滴露等幾個(gè)大品牌占有了該市場(chǎng)的 絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，要想一下子打破這種格局，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是比較困難的。所以要發(fā)展好“藍(lán)月亮”本身的長(zhǎng)處盡可能開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)。例如：通過(guò)調(diào)查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份，而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的，而“藍(lán)月亮”在這方面又有了自己的特色，小容量裝，方便易于攜帶，且是噴霧型、泡沫型，免洗的。 精品文檔 2021 全新精品資料 全新公文范文 全程指導(dǎo)寫作 –獨(dú)家原創(chuàng)