市場營銷策劃考題-資料下載頁
2025-03-25 23:25本頁面
【正文】 消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。 牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。 “高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。 牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強身健體。 牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質(zhì)疏松癥的學術(shù)研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。 “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問：(1)“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么? (3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略? (4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?《市場營銷策劃》試題三答案一、單項選擇題1．B 2．B 3．A 4．B 5．C 6．C 7．A 8．B 9．D 二、多項選擇題1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE8．ABCD9．三、簡答題1. 市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)包括哪些方面？（1）觀察力（2）靈感（3）構(gòu)成力（4）情報力（5）實現(xiàn)力（6）感召力2. 尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？（1）詢問調(diào)查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）課題招標法（5）頭腦風暴法3. 判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些？（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經(jīng)驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法4. 廣告應在哪些方面進行分配？（1）媒體間的分配（2）媒體內(nèi)的分配（3）地域分配（4）時間分配（5）商品分配（6）廣告對象分配四、計算題1. 高收入戶樣本數(shù)=100200/1000=20（戶）中等收入戶樣本數(shù)=100500/1000=50（戶）低收入戶樣本數(shù)=100300/1000=30（戶）2. 廣告收益率=（1600—1000）/20=30五、論述題論述營銷危機的處理。答案要點：1．營銷危機的分類：企業(yè)內(nèi)部的危機：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務的危機及企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營危機；企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導致的危機及企業(yè)因自然辦的因素面陷入危機。2．危機公關處理的原則：預防原則、誠實原則、應急原則。3．危機公關處理的過程：隔離危機、處理危機、消除危機、消除危機后果、維護企業(yè)形象及危機總結(jié)。六、案例分析題答案：(1)“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。 該產(chǎn)品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。 (2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。 (3)“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點是： 電視、報紙、雜志等多種媒體科學的組合運用； 直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式； 利用醫(yī)學、營養(yǎng)專家進行專家推薦，更具說服力。 整理分享
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