【正文】 ，是產(chǎn)品在市場上成功推進的“基石”，也是產(chǎn)品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實保證。(5)廣告定位——如何對消費者說廣告是說服的藝術。廣告定位首先要和產(chǎn)品的消費者定位相一致即對誰說？其次，說什么要和產(chǎn)品定位相一致。最后是怎么說即用什么樣的表現(xiàn)形式和藝術風格來向目標消費者傳達產(chǎn)品的訴求點。好的廣告定位是產(chǎn)品區(qū)隔于同類產(chǎn)品，進殺入消費者心智的重要手段和表現(xiàn)形式。當然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據(jù)品牌定位的改變而改變。比如，“李寧”在十多年的發(fā)展歷程中，其廣告定位從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經(jīng)8次的轉變?？傊?，在產(chǎn)品雷同化、同質化現(xiàn)象嚴重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業(yè)只要能對自己的產(chǎn)品、消費者、市場、價格以及廣告作出科學合理的定位，形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，就不怕沒有市場，就一定能夠脫穎而出，立于市場殘酷競爭而不敗，哪怕是那些不再流行的產(chǎn)品。 要樹立明確的品牌形象品牌形象具有豐富的內(nèi)涵，是企業(yè)文化、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)素質、企業(yè)影響綜合因素功能的體現(xiàn)，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)凝聚力、號召力、吸引力的源泉?！捌放啤币辉~產(chǎn)生于美國，自從1950年美國的傳播學者大衛(wèi)奧格威首先明確界定品牌這個概念后，它就成了全世界營銷界最熱門的術語之一，也成了企業(yè)間相互競爭的最主要目標之一。隨著體育事業(yè)蒸蒸日上，體育品牌也愈演愈烈。資料顯示：中國的體育用品在低端市場上占有很大的份額，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴于國外進口。但在美國、加拿大，人們購買的一些運動服，包括耐克、阿迪達斯，其中65%是產(chǎn)自中國。也就是說中國現(xiàn)在只是體育用品的制造大國，而不能稱其為一個品牌大國。絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍處于價值鏈的低端，在大量的加工制造中，以廉價勞動力、出賣不可再生資源和嚴重的環(huán)境污染為代價賺取微薄加工費的現(xiàn)象比較普遍，不少人仍認為“只要產(chǎn)品賣得出去，品牌無關緊要”。實際上，隨著國際社會分工的細化，不少著名品牌早已把產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營截然分開。如耐克、阿迪達斯等年銷售上百億美元的超大公司無一不是進行虛擬化品牌經(jīng)銷，每年推出600多種新款運動鞋和15000款運動服，耐克在全球有1000多個簽約工廠，但卻不直接管理一個生產(chǎn)員工，企業(yè)只抓技術研發(fā)和銷售，把中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由信譽良好、產(chǎn)品質量有保障的專業(yè)廠，這樣既規(guī)避了生產(chǎn)成本，社會責任等諸多風險，又使品牌的無形資產(chǎn)實現(xiàn)最大化的保值增值。因此對于我國的體育用品商來說，樹立一個明確的品牌形象是參與市場競爭并取得成功的有效保障。那么我國的體育用品品牌如何有效的樹立一個明確的品牌形象呢？首先是體育品牌的標志設計。品牌形象的設計就像是人們穿衣服，如果設計得有特色就能被大眾青睞和喜愛。其中的標志設計就顯得尤為重要，進行設計時應當把握其獨特性、注目性、通俗性、通用性、信息性、文化性、藝術性和時代性的原則。只要做到以上幾點，無論是將企業(yè)形象應用在產(chǎn)品上、室內(nèi)裝潢上、包裝上或網(wǎng)站上都會展現(xiàn)出統(tǒng)一的風格，這就會使該企業(yè)更加深入人心。因此，在設計上必須與眾不同，別出心裁，展示出企業(yè)獨特的個性。其次，樹立一個明確的品牌形象，要在宣傳上加大力度，利用廣告的手段增強人們的記憶。品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我。廣告策略的定位要準確，要有自己長久的形象特征，在企業(yè)理念不變的前提下，進行大膽的創(chuàng)意。要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白。無論是請明星做代言還是通過平面設計表現(xiàn)，都要以宣傳產(chǎn)品的特性為主要目標，做到宣傳有效。第三，要注重利用賽事的推廣來提高品牌的知名度。體育品牌要想提高知名度并讓人認可，不可或缺的是要讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在運動員身上。對于我國的一些體育用品品牌，不但要參與到賽事中通過贊助來提升品牌知名度，還要更多的注重推廣方面，靠視覺手段廣泛宣傳。最后，我國國內(nèi)體育用品品牌如果要想一直發(fā)展下去，有一個問題不能回避，就是產(chǎn)品要想專業(yè)化、國際化邁進就要做到規(guī)模足夠大、市場足夠大、能認出其品牌的群體足夠大。我們的產(chǎn)品就要涉足更多更廣的領域，不僅要做休閑鞋還要做足球鞋、籃球鞋……這就要求企業(yè)必須堅持走品牌專業(yè)化道路。綜上幾點，為我國的體育用品品牌樹立一個鮮明、獨特、富有豐富內(nèi)涵的品牌形象是我國體育用品品牌參與市場競爭的制勝法寶。 注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)創(chuàng)新是市場競爭力的核心。企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵很豐富，包括產(chǎn)品、技術、管理、文化等幾方面。其中，技術創(chuàng)新是核心，但凡強勢品牌必須有技術創(chuàng)新的支撐，如耐克就具有很強的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點，領先的運動鞋款式加上無可挑剔的質量，總能贏得全世界喜好運動的人們的好評。結合耐克品牌在創(chuàng)新方面的成功做法，從我國體育用品品牌的實際出發(fā)，我認為我國的體育用品品牌可從以下幾個方面來提高創(chuàng)新能力：首先，優(yōu)化人才結構。企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力的前提是配備相應的人才，我國的體育用品企業(yè)要高度重視和發(fā)揮人才的創(chuàng)新作用，形成科技隊伍合作攻關的團隊精神。還要建立有利于自主創(chuàng)新的“效益激勵”與“產(chǎn)權激勵”相結合的激勵機制。其次，重視科技研究、提高自主創(chuàng)新能力。任何一個世界知名體育用品企業(yè)有自己的科技研究隊伍，以使自己的產(chǎn)品始終處于世界前列。比如耐克公司有一支200人的專業(yè)研究隊伍，產(chǎn)品開發(fā)每年高達200萬——400萬美元。最后，保護知識產(chǎn)權、加大企業(yè)創(chuàng)新力度。加強對知識產(chǎn)權的保護，將有利于企業(yè)加大科研創(chuàng)新和品牌營銷力度。我國體育制造業(yè)已經(jīng)占到全球總量的65%以上，但在企業(yè)林立的局面下，能在國際市場上拿出手的知名品牌卻寥寥無幾。有專家認為，一些企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重地影響了中國體育品牌的整體形象。中國體育企業(yè)的市場環(huán)境如果不加以凈化，其品牌國際化之路將愈發(fā)艱難?？偟恼f來，我國的體育品牌面對新形勢的激烈競爭，只有實實在在地加大科技投入，不斷研制出具有核心技術的產(chǎn)品，并取得市場的認同，除此之外，別無選擇。 加強市場促銷能力在市場促銷能力方面我認為以下幾點可作為我國體育用品品牌努力的方向：(1)設計富有創(chuàng)意的廣告國內(nèi)企業(yè)的廣告不能只停留在單純依靠明星的臉撐門面的初級階段。生硬的語言，簡單的畫面，很難引起顧客的消費欲望。對于我國的體育品牌來說應該意識到的是富有創(chuàng)意的廣告對于產(chǎn)品宣傳有著無可替代的作用。例如耐克的廣告《革命》、《飛人喬丹》，都是廣告史上的經(jīng)典之作，它們都為提高耐克的品牌知名度和樹立品牌形象起到了巨大作用。(2)與體育明星簽約請明星做形象代言有助于通過名人效應引發(fā)市場關注，進而對品牌形象達成認同，這無可厚非。但我國很多的體育用品商甚至都沒有自己的品牌代言人，或者所選擇的明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，有的甚至于品牌形象相背，進而不能有效地與目標群體進行溝通。另外我國的體育用品品牌普遍缺乏國際大牌體壇明星作為代言人。因此對于我國的體育用品商可借用耐克的經(jīng)驗，選擇那些能夠代表自身品牌內(nèi)在形象的體育明顯并與之簽約，這樣以體育明星的光暈效應為其品牌增值，不斷鞏固其高品位、高檔次的品牌形象。(3)贊助活動方面我國體育品牌贊助的功利性強，不愿投資公益性事業(yè)，且贊助的形式較為單調。從耐克的經(jīng)驗出發(fā)，我國的體育品牌應該學會的是把眼光放長遠，切不可急功近利，只有這樣才能真正的參與到當前激烈的體育產(chǎn)品市場競爭之中。 專業(yè)整理分享