【正文】 ，是產(chǎn)品在市場上成功推進(jìn)的“基石”，也是產(chǎn)品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實(shí)保證。(5)廣告定位——如何對消費(fèi)者說廣告是說服的藝術(shù)。廣告定位首先要和產(chǎn)品的消費(fèi)者定位相一致即對誰說？其次，說什么要和產(chǎn)品定位相一致。最后是怎么說即用什么樣的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格來向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。好的廣告定位是產(chǎn)品區(qū)隔于同類產(chǎn)品，進(jìn)殺入消費(fèi)者心智的重要手段和表現(xiàn)形式。當(dāng)然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據(jù)品牌定位的改變而改變。比如，“李寧”在十多年的發(fā)展歷程中，其廣告定位從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經(jīng)8次的轉(zhuǎn)變?？傊?，在產(chǎn)品雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業(yè)只要能對自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、價(jià)格以及廣告作出科學(xué)合理的定位，形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，就不怕沒有市場，就一定能夠脫穎而出，立于市場殘酷競爭而不敗，哪怕是那些不再流行的產(chǎn)品。 要樹立明確的品牌形象品牌形象具有豐富的內(nèi)涵，是企業(yè)文化、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)影響綜合因素功能的體現(xiàn)，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)凝聚力、號召力、吸引力的源泉?！捌放啤币辉~產(chǎn)生于美國，自從1950年美國的傳播學(xué)者大衛(wèi)奧格威首先明確界定品牌這個(gè)概念后，它就成了全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成了企業(yè)間相互競爭的最主要目標(biāo)之一。隨著體育事業(yè)蒸蒸日上，體育品牌也愈演愈烈。資料顯示：中國的體育用品在低端市場上占有很大的份額，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴于國外進(jìn)口。但在美國、加拿大，人們購買的一些運(yùn)動(dòng)服，包括耐克、阿迪達(dá)斯，其中65%是產(chǎn)自中國。也就是說中國現(xiàn)在只是體育用品的制造大國，而不能稱其為一個(gè)品牌大國。絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍處于價(jià)值鏈的低端，在大量的加工制造中，以廉價(jià)勞動(dòng)力、出賣不可再生資源和嚴(yán)重的環(huán)境污染為代價(jià)賺取微薄加工費(fèi)的現(xiàn)象比較普遍，不少人仍認(rèn)為“只要產(chǎn)品賣得出去，品牌無關(guān)緊要”。實(shí)際上，隨著國際社會(huì)分工的細(xì)化，不少著名品牌早已把產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營截然分開。如耐克、阿迪達(dá)斯等年銷售上百億美元的超大公司無一不是進(jìn)行虛擬化品牌經(jīng)銷，每年推出600多種新款運(yùn)動(dòng)鞋和15000款運(yùn)動(dòng)服，耐克在全球有1000多個(gè)簽約工廠，但卻不直接管理一個(gè)生產(chǎn)員工，企業(yè)只抓技術(shù)研發(fā)和銷售，把中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由信譽(yù)良好、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的專業(yè)廠，這樣既規(guī)避了生產(chǎn)成本，社會(huì)責(zé)任等諸多風(fēng)險(xiǎn)，又使品牌的無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)最大化的保值增值。因此對于我國的體育用品商來說，樹立一個(gè)明確的品牌形象是參與市場競爭并取得成功的有效保障。那么我國的體育用品品牌如何有效的樹立一個(gè)明確的品牌形象呢？首先是體育品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)。品牌形象的設(shè)計(jì)就像是人們穿衣服，如果設(shè)計(jì)得有特色就能被大眾青睞和喜愛。其中的標(biāo)志設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)把握其獨(dú)特性、注目性、通俗性、通用性、信息性、文化性、藝術(shù)性和時(shí)代性的原則。只要做到以上幾點(diǎn)，無論是將企業(yè)形象應(yīng)用在產(chǎn)品上、室內(nèi)裝潢上、包裝上或網(wǎng)站上都會(huì)展現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格，這就會(huì)使該企業(yè)更加深入人心。因此，在設(shè)計(jì)上必須與眾不同，別出心裁，展示出企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性。其次，樹立一個(gè)明確的品牌形象，要在宣傳上加大力度，利用廣告的手段增強(qiáng)人們的記憶。品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我。廣告策略的定位要準(zhǔn)確，要有自己長久的形象特征，在企業(yè)理念不變的前提下，進(jìn)行大膽的創(chuàng)意。要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。無論是請明星做代言還是通過平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)，都要以宣傳產(chǎn)品的特性為主要目標(biāo)，做到宣傳有效。第三，要注重利用賽事的推廣來提高品牌的知名度。體育品牌要想提高知名度并讓人認(rèn)可，不可或缺的是要讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員身上。對于我國的一些體育用品品牌，不但要參與到賽事中通過贊助來提升品牌知名度，還要更多的注重推廣方面，靠視覺手段廣泛宣傳。最后，我國國內(nèi)體育用品品牌如果要想一直發(fā)展下去，有一個(gè)問題不能回避，就是產(chǎn)品要想專業(yè)化、國際化邁進(jìn)就要做到規(guī)模足夠大、市場足夠大、能認(rèn)出其品牌的群體足夠大。我們的產(chǎn)品就要涉足更多更廣的領(lǐng)域，不僅要做休閑鞋還要做足球鞋、籃球鞋……這就要求企業(yè)必須堅(jiān)持走品牌專業(yè)化道路。綜上幾點(diǎn)，為我國的體育用品品牌樹立一個(gè)鮮明、獨(dú)特、富有豐富內(nèi)涵的品牌形象是我國體育用品品牌參與市場競爭的制勝法寶。 注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)創(chuàng)新是市場競爭力的核心。企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵很豐富，包括產(chǎn)品、技術(shù)、管理、文化等幾方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是核心，但凡強(qiáng)勢品牌必須有技術(shù)創(chuàng)新的支撐，如耐克就具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點(diǎn)，領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式加上無可挑剔的質(zhì)量，總能贏得全世界喜好運(yùn)動(dòng)的人們的好評。結(jié)合耐克品牌在創(chuàng)新方面的成功做法，從我國體育用品品牌的實(shí)際出發(fā)，我認(rèn)為我國的體育用品品牌可從以下幾個(gè)方面來提高創(chuàng)新能力：首先，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力的前提是配備相應(yīng)的人才，我國的體育用品企業(yè)要高度重視和發(fā)揮人才的創(chuàng)新作用，形成科技隊(duì)伍合作攻關(guān)的團(tuán)隊(duì)精神。還要建立有利于自主創(chuàng)新的“效益激勵(lì)”與“產(chǎn)權(quán)激勵(lì)”相結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制。其次，重視科技研究、提高自主創(chuàng)新能力。任何一個(gè)世界知名體育用品企業(yè)有自己的科技研究隊(duì)伍，以使自己的產(chǎn)品始終處于世界前列。比如耐克公司有一支200人的專業(yè)研究隊(duì)伍，產(chǎn)品開發(fā)每年高達(dá)200萬——400萬美元。最后，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、加大企業(yè)創(chuàng)新力度。加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，將有利于企業(yè)加大科研創(chuàng)新和品牌營銷力度。我國體育制造業(yè)已經(jīng)占到全球總量的65%以上，但在企業(yè)林立的局面下，能在國際市場上拿出手的知名品牌卻寥寥無幾。有專家認(rèn)為，一些企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重地影響了中國體育品牌的整體形象。中國體育企業(yè)的市場環(huán)境如果不加以凈化，其品牌國際化之路將愈發(fā)艱難?？偟恼f來，我國的體育品牌面對新形勢的激烈競爭，只有實(shí)實(shí)在在地加大科技投入，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品，并取得市場的認(rèn)同，除此之外，別無選擇。 加強(qiáng)市場促銷能力在市場促銷能力方面我認(rèn)為以下幾點(diǎn)可作為我國體育用品品牌努力的方向：(1)設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的廣告國內(nèi)企業(yè)的廣告不能只停留在單純依靠明星的臉撐門面的初級階段。生硬的語言，簡單的畫面，很難引起顧客的消費(fèi)欲望。對于我國的體育品牌來說應(yīng)該意識到的是富有創(chuàng)意的廣告對于產(chǎn)品宣傳有著無可替代的作用。例如耐克的廣告《革命》、《飛人喬丹》，都是廣告史上的經(jīng)典之作，它們都為提高耐克的品牌知名度和樹立品牌形象起到了巨大作用。(2)與體育明星簽約請明星做形象代言有助于通過名人效應(yīng)引發(fā)市場關(guān)注，進(jìn)而對品牌形象達(dá)成認(rèn)同，這無可厚非。但我國很多的體育用品商甚至都沒有自己的品牌代言人，或者所選擇的明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個(gè)性，有的甚至于品牌形象相背，進(jìn)而不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。另外我國的體育用品品牌普遍缺乏國際大牌體壇明星作為代言人。因此對于我國的體育用品商可借用耐克的經(jīng)驗(yàn)，選擇那些能夠代表自身品牌內(nèi)在形象的體育明顯并與之簽約，這樣以體育明星的光暈效應(yīng)為其品牌增值，不斷鞏固其高品位、高檔次的品牌形象。(3)贊助活動(dòng)方面我國體育品牌贊助的功利性強(qiáng)，不愿投資公益性事業(yè)，且贊助的形式較為單調(diào)。從耐克的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我國的體育品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)的是把眼光放長遠(yuǎn)，切不可急功近利，只有這樣才能真正的參與到當(dāng)前激烈的體育產(chǎn)品市場競爭之中。 專業(yè)整理分享