【正文】 WORD資料可編輯 引 言21世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)將于與旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)一起，成為最具活力和廣闊前景的四大產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)中的體育用品行業(yè)，也將面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。一些國(guó)際上的著名品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯憑借著巨大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，牢牢地占據(jù)高端市場(chǎng),而大量的中國(guó)體育用品商在中低端市場(chǎng)上拼殺。不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，體育用品行業(yè)從來(lái)都是充滿了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際上三個(gè)體育巨頭的競(jìng)爭(zhēng)就可見一斑。20世紀(jì)60年代，是阿迪達(dá)斯壟斷市場(chǎng)，70年代耐克誕生后將阿迪達(dá)斯幾乎擠出美國(guó)，而80年代銳步又異軍突起，奪取了耐克大量份額，耐克90年代對(duì)銳步進(jìn)行反擊，重新成為市場(chǎng)霸主。但不論如何競(jìng)爭(zhēng)，勝出者都是以產(chǎn)品創(chuàng)新以及抓準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)為契機(jī)。如耐克的飛人氣墊球鞋對(duì)準(zhǔn)了球迷們對(duì)籃球明星的崇拜與模仿。激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求頂尖的體育用品商必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)推出新的產(chǎn)品，同時(shí)以新穎的廣告宣傳造勢(shì)。在我國(guó)，體育用品行業(yè)發(fā)展很快，也形成了一定規(guī)模，而且前景光明廣闊，但是，就全國(guó)總體而言，行業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)不夠合理，體育用品行業(yè)的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制不夠完善，行業(yè)的政策和法規(guī)建設(shè)也不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。目前階段還是長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的初級(jí)階段，體育產(chǎn)業(yè)化還有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。拿我國(guó)本土體育品牌來(lái)說，目前很多企業(yè)都是處于對(duì)國(guó)際上一些知名體育品牌如耐克、阿迪達(dá)斯的模仿階段，卻并不能通過營(yíng)銷來(lái)培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文試圖通過對(duì)耐克品牌營(yíng)銷策略的分析得出這個(gè)世界上公認(rèn)的第一運(yùn)動(dòng)品牌的成功之處并為我國(guó)本土體育品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及發(fā)展提供一些啟示?？偟脕?lái)說，我國(guó)國(guó)內(nèi)的體育品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)向好，但是還有很長(zhǎng)的路要走。1 耐克品牌介紹NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。耐克公司誕生于1972年。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練1963年共同創(chuàng)立的“藍(lán)帶體育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司，主營(yíng)體育用品。1972年，藍(lán)帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇。 1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫普雷方丹成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978年，NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。 1979年，第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980年，耐克進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1994年，耐克全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到近48億美元。Nike公司的利潤(rùn)從1985年的1300萬(wàn)美元上升到1994年的約4億美元。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。1996年，正式在中國(guó)成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。 2002年，耐克開始在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽以支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，并特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯卡特來(lái)京以支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展。此外耐克公司關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。2008年耐克入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌》，排名第十四。 2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級(jí)人氣明星天體熱力兄弟，推出華語(yǔ)第一嘻哈舞曲天團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動(dòng)全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗突破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語(yǔ)樂壇新奇跡！如今，耐克公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍布全球六大洲，其員工總數(shù)達(dá)到了22000人，與公司合作的供應(yīng)商,托運(yùn)商,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬(wàn)人。 耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。三十多年過去了，耐克公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。當(dāng)今的耐克已當(dāng)之無(wú)愧的成為世界上第一運(yùn)動(dòng)品牌。2 耐克的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析 耐克的產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略可以說是耐克營(yíng)銷策略的核心。在當(dāng)今營(yíng)銷策略趨同的情況下，耐克公司的產(chǎn)品組合策略顯得很有個(gè)性。以下分別是耐克不同類產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略和其最具代表性的跑鞋的產(chǎn)品組合策略。 不同類產(chǎn)品的產(chǎn)品組合耐克公司的產(chǎn)品分耐克品牌和其他品牌，主要的產(chǎn)品類別有鞋類、服裝和附件產(chǎn)品、裝備等。耐克品牌：鞋類：目前耐克公司的跑步鞋、籃球鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋和女式健美鞋是銷量最大的產(chǎn)品，同時(shí)耐克還積極拓展戶外運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)球、高爾夫、足球、棒球、橄欖球、排球、自行車、摔跤、水上運(yùn)動(dòng)、徒步旅行、體閑市場(chǎng)的鞋類產(chǎn)品。服裝和附件產(chǎn)品：所有與鞋類市場(chǎng)配套的服裝、附件、包等等，這些產(chǎn)品往往與鞋類產(chǎn)品配套設(shè)計(jì)，并通過相同的渠道銷售。裝備：各種運(yùn)動(dòng)球類、鏡類、滑雪、球拍、手套等裝備，游泳服、自行車裝備、女性健美操服、兒童服、計(jì)時(shí)、體育電子裝備等。其他品牌：通過全資子公司Cole Haan Holdings Incorporated銷售Cole Haan、g Series和Bragano品牌的休閑服裝、休閑鞋及附件。通過全資子公司Bauer NIKE Hockey Inc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌銷售冰鞋、雪橇、滾輪旱冰鞋、保護(hù)裝置、曲棍球棒、曲棍球衣及相關(guān)配件。通過全資子公司Hurley International LLC以”Hurley”品牌設(shè)計(jì)和銷售沖浪板、溜冰板、滑雪板、以及各種相關(guān)配套附件和鞋類。2003年9月，耐克并購(gòu)Converse Inc.,該公司以Converse,Chuck Taylor,All Star,One Star和Jack Purcell的品牌設(shè)計(jì)銷售運(yùn)動(dòng)和休閑的服裝、鞋及附件。表1 耐克公司各類產(chǎn)品占總銷售額的比重產(chǎn)品 年份200720082009鞋類%%%服裝、附件%%%裝備%%%其他%%%總共%%%由上圖可以看到，耐克鞋類銷售占了銷售額的一半多。耐克公司在2008年以前耐克品牌銷售的產(chǎn)品占銷售額的90%以上，%，由于近年來(lái)隨著耐克不斷并購(gòu)，其他品牌的比例逐年上升。 跑鞋的產(chǎn)品組合當(dāng)今制鞋商普遍認(rèn)為生產(chǎn)范圍過大會(huì)損害生產(chǎn)效率，大大增加生產(chǎn)成本，引起許多麻煩。曾經(jīng)有許多人建議耐克公司砍掉那些不過硬的產(chǎn)品，縮小生產(chǎn)范圍，集中人力、物力、注意力于那些拳頭產(chǎn)品身上，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這種對(duì)策并未被耐克公司采取。相反，耐克公司充分發(fā)揮潛力，生產(chǎn)出了種類很多的產(chǎn)品，使自己的鞋型千姿百態(tài)。耐克公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資，例如，在70年代末