【正文】 是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬(wàn)的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬(wàn)各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個(gè)正在發(fā)展的行業(yè)里是個(gè)非常吸引人的形象。耐克公司的產(chǎn)品風(fēng)格各異，價(jià)格不同，用途也不一樣，這吸引了各種各樣的跑步者。而且，隨著市場(chǎng)的急速膨脹，耐克公司種類(lèi)繁多的產(chǎn)品也幫助它開(kāi)拓最寬廣的市場(chǎng)。此外，對(duì)于某些銷(xiāo)售一些耐克鞋的廉價(jià)商店，公司也能適當(dāng)給予關(guān)照。有60%的人都提前訂貨，并且要等上半年之久才能拿到貨物。當(dāng)然采取這樣的產(chǎn)品組合策略會(huì)有負(fù)面的影響，例如，型號(hào)繁多，每種產(chǎn)品的生產(chǎn)量小，一般說(shuō)來(lái)會(huì)增加生產(chǎn)成本。公司85%的生產(chǎn)任務(wù)由國(guó)外工廠特別是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠承包了。和耐克同時(shí)代有很多制鞋商，發(fā)展到現(xiàn)在，只有耐克公司利用“產(chǎn)品組合策略”來(lái)統(tǒng)帥其他的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最終脫穎而出，并擊敗了那時(shí)占據(jù)統(tǒng)治地位的阿迪達(dá)斯公司，坐到了頭把交椅。 耐克的定價(jià)策略?xún)r(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是贏得顧客，樹(shù)立品牌形象的手段。企業(yè)要擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都離不開(kāi)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。作為高端品牌的耐克來(lái)說(shuō)，主要采用的是撇脂定價(jià)策略。耐克品牌在其產(chǎn)品的定價(jià)方面，一直都是憑借其尖端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)宣傳，價(jià)格始終高高在上，即使是面向大眾的商品，也具有較高的價(jià)位。此外耐克也常采用折扣定價(jià)的策略。 耐克的渠道組合策略一個(gè)品牌要成功，不僅僅需要好的產(chǎn)品創(chuàng)新，好的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也需要好的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。在美國(guó)和其他國(guó)家，耐克的主要渠道來(lái)自于耐克的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店以及多品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售商。除此之外，耐克的成功和其完善的客戶管理體系也有很大關(guān)系。耐克在美國(guó)有28000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在美國(guó)外的120多個(gè)國(guó)家中有近23000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。表2 耐克公司銷(xiāo)售額地區(qū)分布耐克公司200420052006200720082009美國(guó)%%%%%%歐洲、中東、非洲%%%%%%亞太%%%%%%美洲（除美國(guó)）%%%%%%耐克其他品牌%%%%%%Total Revenues100%100%100%100%100%100%耐克從1978年耐克國(guó)際公司成立以來(lái)，就在不停地拓展國(guó)際市場(chǎng)。2003年耐克國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額首次超過(guò)美國(guó)本土。從公共關(guān)系到電子商務(wù)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)到原始策劃制訂。 耐克品牌的促銷(xiāo)策略耐克品牌促銷(xiāo)策略是多種多樣的。耐特所說(shuō)：“耐克神話并不是因?yàn)椤吧系鬯n”，而是擁有與‘消費(fèi)者上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告……”耐克公司研究把握顧客的需求偏好及心理特點(diǎn)。明星代言對(duì)大學(xué)以下的青年最有魅力，拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的特征，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等等。另外從營(yíng)銷(xiāo)上看，明星做廣告可以增加銷(xiāo)售額、提高品牌知名度、改善品牌形象等。上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷(xiāo)售佳績(jī)，耐克很快成了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。 公關(guān)促銷(xiāo)耐克認(rèn)為：品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。企業(yè)應(yīng)在廣告投放期間運(yùn)用組合傳播策略的手段，對(duì)品牌傳播系統(tǒng)中能與目標(biāo)顧客有著某種聯(lián)系的訴求點(diǎn)，進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想。不進(jìn)行組合宣傳，就很難達(dá)到上佳的傳播效果。公關(guān)促銷(xiāo)戰(zhàn)略最終的目的是為了樹(shù)立耐克品牌形象和區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化定位。耐克認(rèn)為單一使用傳統(tǒng)的廣告及營(yíng)銷(xiāo)方法，除了可以替產(chǎn)品或服務(wù)建立形象個(gè)性以外，其實(shí)際效用是值得懷疑的。例如耐克曾經(jīng)組織籃球奇才勒布朗耐克以這種公關(guān)促銷(xiāo)的方式爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的理解與合作，從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力、擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，增進(jìn)了社會(huì)各界與耐克的聯(lián)系、了解和合作，為耐克樹(shù)立了良好的品牌形象，提高了耐克聲譽(yù)、并創(chuàng)造了良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。耐特以及比爾可見(jiàn)NIKE公司在經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的確有獨(dú)到之處。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位決定了企業(yè)在什么層次、以什么樣的產(chǎn)品、通過(guò)哪種方式、和什么樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。耐克公司的市場(chǎng)定位主要是青少年，所以我們可以看到的是耐克拓展市場(chǎng)以及一切工作都是以青少年為首要突破口的。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。這樣耐克通過(guò)“運(yùn)動(dòng)”這一形象，使耐克品牌在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，比如當(dāng)消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)的需要時(shí)，人們會(huì)立刻想到“耐克”這個(gè)名字。耐克公司認(rèn)為，當(dāng)今的體育競(jìng)技第一與第二之間往往只有些微的差距，因而運(yùn)動(dòng)鞋重量即便輕一盎司，也會(huì)對(duì)贏得比賽產(chǎn)生極好的效果。在技術(shù)創(chuàng)新方面，籃球鞋的設(shè)計(jì)很注重人性化，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上位置不同、發(fā)力特點(diǎn)不同，設(shè)計(jì)出作用各異的鞋子，如喬丹（攻擊性后衛(wèi)）系列、奧尼爾（中鋒）系列；文化創(chuàng)新方面，根據(jù)各大洲文化背景的不同，設(shè)計(jì)出不同款式的鞋子；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，為適合消費(fèi)者崇拜對(duì)象不同，命名不同系列的鞋子等。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，耐克主要通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力：(1)與運(yùn)動(dòng)員建立密切的聯(lián)系運(yùn)動(dòng)鞋合不合腳，運(yùn)動(dòng)服是否舒適，只有使用者最清楚。(2)投入巨大的研發(fā)費(fèi)用作為頂尖的體育用品商，在產(chǎn)品研發(fā)上一般都會(huì)花費(fèi)巨資。(3)加快新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度隨著當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代就成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器。這為其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并保持運(yùn)動(dòng)品牌的鰲頭地位打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。提到耐克獨(dú)特的促銷(xiāo)理念，不可不提的就是耐克具有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。其次在選擇代言人方面，耐克也有著獨(dú)特之處。建成了一個(gè)從學(xué)校到社會(huì)，涵蓋了所有熱門(mén)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的巨大的代言人網(wǎng)絡(luò)，其中最耀眼的明星就是被譽(yù)為“籃球上帝”的邁克爾美國(guó)的青少年都把喬丹當(dāng)作籃球界的無(wú)上偶像，他們熱愛(ài)喬丹的一切，當(dāng)喬丹穿上耐克鞋在場(chǎng)上飛奔時(shí)，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的完美策劃當(dāng)然與其精密的策劃方案有著很大的關(guān)系，但不可忽略的是耐克所堅(jiān)持的選擇運(yùn)動(dòng)員作為耐克品牌代言的一套標(biāo)準(zhǔn)，作為全球知名的第一運(yùn)動(dòng)品牌，耐克在選擇明星代言時(shí)始終不忘其運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，它所選擇的明星都是體育界中的當(dāng)紅明星，或者是比較有潛力成為知名運(yùn)動(dòng)員的球星，如耐克在2003年與易建聯(lián)簽約，而當(dāng)時(shí)的易建聯(lián)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都并不出名，到今日，易建聯(lián)已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧的成為眾所周知的人物，這絕不愧是耐克選擇明星的一個(gè)成功典范。耐克贊助活動(dòng)可以總結(jié)為贊助形式的多樣化和贊助對(duì)象的多樣化。4 耐克品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)本土體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)啟示 我國(guó)本土體育用品品牌主要的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 市場(chǎng)定位模糊市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位給定了一個(gè)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自己努力的方向，沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位就像是沒(méi)有航向的船一樣，只是在競(jìng)爭(zhēng)中“隨風(fēng)搖擺”。李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)，年輕的新生