【正文】 乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中 國(guó)食品品牌。一、伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多強(qiáng)勢(shì)同行品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，依然取得了驕人的業(yè)績(jī)。目前，伊利集團(tuán)設(shè)立液態(tài)奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事 業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。伊利集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)樹(shù)立起良好的商業(yè) 和產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)上赫赫有名的企業(yè)之一。對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，有利于進(jìn)一步對(duì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。政治環(huán)境——我國(guó)政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展相當(dāng)重視,出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā) 展?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境——伊利與法國(guó)國(guó)立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研 發(fā)實(shí)驗(yàn)室,伊利通過(guò)該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全面提升科研開(kāi) 發(fā)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。每個(gè)部門(mén)之間相互立，根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制，并進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定相應(yīng)的策略，完成企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃。實(shí)行“公司+農(nóng)戶(hù)”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu) 質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的伊 利必須采取適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)高品質(zhì)是品牌的生命力，沒(méi)有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無(wú)法建立起一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度 伊利以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者接受伊利產(chǎn)品到喜愛(ài)伊利產(chǎn)品，再到對(duì)伊利品 牌的忠誠(chéng)；不斷對(duì)品牌訴求進(jìn)行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿(mǎn)足；從物理屬性 提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。（二）根據(jù)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)采取市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，追求高銷(xiāo)量和高利潤(rùn) 產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場(chǎng)榨取法，就是通過(guò)較高的市場(chǎng)零售價(jià)格來(lái)獲取 高的利潤(rùn)回報(bào)，但往往造成銷(xiāo)量低、市場(chǎng)占有率低的局面；另一種策略是市場(chǎng)滲透法，就是通過(guò)較低的市場(chǎng)零售價(jià)通過(guò)迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N(xiāo)售的規(guī)模 利潤(rùn)?？紤]消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受 伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所 能夠承受的價(jià)格，同時(shí)考慮到為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額的目的，就必須 依據(jù)薄利多銷(xiāo)的原則進(jìn)行定價(jià)，給他們以物超所值的感覺(jué)。（三）通過(guò)優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，整合二級(jí)渠道提高市場(chǎng)占有率整合二級(jí)渠道，完市場(chǎng)布局 在營(yíng)銷(xiāo)模式上，伊利采用的是三百六十度整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即從商譽(yù)，消費(fèi)者，通路，形象，包裝，產(chǎn)品和視覺(jué)等多個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)各種媒體加以傳遞。搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，提高工作效率 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)輻射面更 廣，交互性更強(qiáng)的新型載體，它不再局限于傳統(tǒng)的媒體單向性傳播，而是可以與接受者 進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系，因此如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī) 遇又是挑戰(zhàn)。伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又 沒(méi)有盛凌人的霸氣，天然牧場(chǎng)突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)心靈的溝通又對(duì)品牌形 象進(jìn)行了感性的升華，在推廣過(guò)程中，輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面，取得了消費(fèi)者 的信賴(lài)，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)提供了強(qiáng)有力的感性支持。大力進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售 營(yíng)業(yè)推廣，又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，它是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。利用公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，擴(kuò)大社會(huì)影響力 公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì) 聲譽(yù)，伊利以此為促銷(xiāo)手段，讓社會(huì)公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營(yíng)宗旨，更加了解伊利的產(chǎn) 品情況，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。依靠自身的研發(fā)實(shí)力，伊利 不斷推出新產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的各類(lèi)需異，有效擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者心中，強(qiáng)勢(shì)品牌有著強(qiáng)大的親和力，它 能夠使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。（三）通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。贊助 北京奧運(yùn)會(huì)是伊利公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的杰作，借助奧運(yùn)進(jìn)行育營(yíng)銷(xiāo)是伊利今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) 的主要公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段。五、伊利平面廣告該平面廣告是打明星牌的代表，利用明星效應(yīng)來(lái)提高自身的銷(xiāo)售量。該廣告是將伊利與國(guó)家聯(lián)系起來(lái)，突出其民族性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析判斷，對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前籌劃?？陀^(guān)性原則：是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)當(dāng)以實(shí)際發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或事項(xiàng)為依據(jù)，如實(shí)反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，經(jīng)營(yíng)情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實(shí)，數(shù)字準(zhǔn)確，資料可靠。系統(tǒng)原則：就是要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一個(gè)整體來(lái)考察，從系統(tǒng)整體與部分之間相互依賴(lài)、互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，確定最優(yōu)目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)?？尚行栽瓌t：是指策劃運(yùn)行的方案是否達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果。STP營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。1目標(biāo)市場(chǎng)：即制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。1消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)也叫生活資料市場(chǎng)或消費(fèi)品市場(chǎng)，它是直接用于滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)；組織市場(chǎng)也叫經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，即為了進(jìn)行生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的使用以及再銷(xiāo)售的需要而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。1產(chǎn)品線(xiàn)：指密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，它們有相似的功能，銷(xiāo)售給同樣的顧客群體，通過(guò)同一渠道銷(xiāo)售，價(jià)格差距也不大。1新產(chǎn)品：任何一個(gè)產(chǎn)品都有退出市場(chǎng)的時(shí)候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，必須不斷地研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。品牌：是生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者用來(lái)表明自己產(chǎn)品或服務(wù)身份的名字、名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。2CIS策劃：（企業(yè)形象策劃）即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。2消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：是指在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣、以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。2產(chǎn)品定價(jià)：（價(jià)格策劃）是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，進(jìn)行價(jià)格決策的全過(guò)程。2批發(fā)商：處于商品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品，另一方面它又向零售企業(yè)批發(fā)商品，并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營(yíng)大宗商品。選擇性分銷(xiāo)：在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上但不是所有愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。3促銷(xiāo)：是營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種溝通方式、手段傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，幫助其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)將帶來(lái)的利益，引起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為，以擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3廣告：是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的有效方法。是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速地刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的一種促銷(xiāo)手段。3公共關(guān)系：是企業(yè)為了謀求社會(huì)各方面的信任和支持，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，通過(guò)計(jì)劃的長(zhǎng)期努力，影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，營(yíng)造良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的手段。37：營(yíng)銷(xiāo)策劃文案：（策劃書(shū)、策劃案）是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售之前，為使銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書(shū)。39：事前評(píng)估：是營(yíng)銷(xiāo)策劃正式實(shí)施前進(jìn)行的調(diào)查測(cè)定，用以評(píng)估該策劃的可行性和有效性或以此指導(dǎo)策劃的調(diào)整與完善。40：過(guò)程評(píng)估：主要評(píng)估原營(yíng)銷(xiāo)策劃與當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性。41：事后評(píng)估：通常在營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)結(jié)束一段時(shí)間后進(jìn)行，它主要是評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的執(zhí)行效果。簡(jiǎn)答題1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征有哪些？其特征有：①目的性；②前瞻性；③動(dòng)態(tài)性；④系統(tǒng)性；⑤復(fù)雜性2：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃史。3：簡(jiǎn)述中國(guó)策劃業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。4：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象與主要內(nèi)容