【正文】 ，10公里一個配送站，1公里一個冰柜”的標(biāo)準(zhǔn)來完善終端渠道建設(shè)。伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中 國食品品牌。目前，伊利集團設(shè)立液態(tài)奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事 業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。對伊利的市場營銷環(huán)境進行分析，有利于進一步對它的市場營銷策略進行研究?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境——伊利與法國國立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研 發(fā)實驗室,伊利通過該實驗室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全面提升科研開 發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。實行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu) 質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)高品質(zhì)是品牌的生命力，沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個長久的品牌。（二）根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費者的承受能力定價采取市場滲透的定價策略，追求高銷量和高利潤 產(chǎn)品定價主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價格來獲取 高的利潤回報，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)模化銷售的規(guī)模 利潤。（三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級渠道提高市場占有率整合二級渠道，完市場布局 在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰(zhàn)略，即從商譽，消費者，通路，形象，包裝，產(chǎn)品和視覺等多個方面加強企業(yè)和產(chǎn)品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又 沒有盛凌人的霸氣，天然牧場突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢，通過心靈的溝通又對品牌形 象進行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者 的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。利用公共關(guān)系營銷促進產(chǎn)品銷售，擴大社會影響力 公共關(guān)系營銷的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會 聲譽，伊利以此為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨，更加了解伊利的產(chǎn) 品情況，從而促進產(chǎn)品銷售的順利進行。在消費者心中，強勢品牌有著強大的親和力，它 能夠使消費者形成品牌忠誠度。贊助 北京奧運會是伊利公關(guān)營銷的杰作，借助奧運進行育營銷是伊利今后很長一段時間內(nèi) 的主要公關(guān)營銷手段。該廣告是將伊利與國家聯(lián)系起來，突出其民族性?？陀^性原則：是指市場營銷策劃應(yīng)當(dāng)以實際發(fā)生的營銷活動或事項為依據(jù)，如實反映企業(yè)的營銷狀況，經(jīng)營情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實，數(shù)字準(zhǔn)確，資料可靠?？尚行栽瓌t：是指策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標(biāo)和效果。1目標(biāo)市場：即制定衡量細分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個或幾個要進入的市場。1產(chǎn)品線：指密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，它們有相似的功能，銷售給同樣的顧客群體，通過同一渠道銷售，價格差距也不大。品牌：是生產(chǎn)者或者銷售者用來表明自己產(chǎn)品或服務(wù)身份的名字、名稱、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者他們的組合，其目的是識別某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。2消費風(fēng)險：是指在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣、以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。2批發(fā)商：處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售企業(yè)批發(fā)商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。3促銷：是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種溝通方式、手段傳遞給消費者和用戶，幫助其認識產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，促使其采取購買行為，以擴大銷售的一種市場營銷活動。是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速地刺激需求和鼓勵消費而采取的一種促銷手段。37：營銷策劃文案：（策劃書、策劃案）是指企業(yè)在進行產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。40：過程評估：主要評估原營銷策劃與當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境的適應(yīng)性。簡答題1：市場營銷策劃的特征有哪些？其特征有：①目的性；②前瞻性；③動態(tài)性；④系統(tǒng)性；⑤復(fù)雜性2：簡述市場營銷策劃史。4：市場營銷策劃的研究對象與主要內(nèi)容有哪些？①了解和研究市場需求；②研究如何最大限度地滿足目標(biāo)顧客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使產(chǎn)品有計劃，有目的地進入最有利潤潛力的市場，在滿足市場需求的同時，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。①創(chuàng)造性思維；②發(fā)散思維；③系統(tǒng)思維7：STP營銷戰(zhàn)略的重要意義。9：目標(biāo)市場戰(zhàn)略。11：市場定位方法。在成熟期，營銷策劃的目標(biāo)是保護市場份額，爭取利潤最大化。主要分為兩個方面。12：新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義何在？新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)最重要的活動之一，任何一個產(chǎn)品都有退出市場的時候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品。三、產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試、四。七、市場測試。16：品牌價值怎么衡量？ ①品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸；②品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。①品牌化決策——是否使用品牌；②品牌歸屬決策——用誰的品牌；③品牌名稱決策；④品牌質(zhì)量決策；⑤品牌戰(zhàn)略決策；⑥品牌重新定位決策。①優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)；②較高的知名度與美譽度；③較高的市場占有率；④良好的經(jīng)濟效益和持續(xù)的發(fā)展勢頭。22：CIS策劃流程，?準(zhǔn)備階段①明確導(dǎo)入CIS的動機；②組建負責(zé)CIS的機構(gòu)；③安排CIS作業(yè)日程表；④預(yù)算導(dǎo)入CIS的提案書；⑤完成CIS提案書。?實施管理階段①內(nèi)部傳播與員工教育；②推行理念與設(shè)計系統(tǒng)；③組織CIS系統(tǒng)的對外發(fā)布；④落實企業(yè)各部門的CIS管理；⑤CIS導(dǎo)入效果測試與評估。?競爭導(dǎo)定價法①隨行就市定價法；②競爭價格定價法；③密封投標(biāo)定價法。*：簡述經(jīng)銷商模式、代理商模式以及直銷模式的異同。代理商模式是國際上通行的分銷方式，其對于節(jié)省廠家的財力，提高銷售效率具有重要意義。這樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。28：如何選擇廣告媒體？ 答：①目標(biāo)市場媒體的習(xí)慣；②產(chǎn)品；③廣告內(nèi)容；④廣告?zhèn)鞑シ秶虎莩杀尽?4：市場營銷策劃的效果如何評價？ 答：①事前評估；②營銷策劃實施的過程評估；③營銷策劃的事后評估。二者的關(guān)系就像整機與零部件的關(guān)系，零部件只有安裝到合適的位置，整機才會運轉(zhuǎn)充分發(fā)揮其功能。可分為:一、建立合理高效的組織結(jié)構(gòu)。新聞標(biāo)題如果沒有吸引力，就有可能失去許多讀者。新聞稿件一定要深入淺出，通俗易懂?，F(xiàn)代策劃是思維模式的升級，要善于運無論是群體或是個體，利用這些方頭腦風(fēng)暴法(Brain Storming，簡稱BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。最后對提出的設(shè)想逐一客觀、連續(xù)的分析和論證，從而找出營銷策劃的最佳方案。利用頭腦風(fēng)暴法策劃的程序如下：①明確主題。選出與會人員，確定主持人等小組人選。其操作程序如下：①會前準(zhǔn)備。每人把寫有設(shè)想的卡片放在桌子上，輪流進行解說。④商討階段。博諾（Edward de Bono）博士開發(fā)六帽思考法為代表的。它幾乎涵蓋了思維的整個過程，也可以支持團體討論中的互相激發(fā)。黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個是正面的，一個是負面的，那么在思考問題時，是先批評還是先表揚 ?是先支持還是先打擊呢？應(yīng)該先支持，后批判。在那些風(fēng)險不確定、安全感不很強、潛在的危機可能造成的后果比較大的情況下，如果盲目樂觀就容易出問題，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。主要是憑個人的感覺、直覺來闡明你對某一事物的觀點或看法，對各項選擇方案進行直覺判斷。藍帽子是指揮帽, 同一時刻戴著不同顏色的帽子，“六頂思考帽”給予足夠的重視和充分的考慮。在古希臘，國王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進澡盆，以便看到水往外溢，同時感覺身體被輕輕地托起，他突然恍然大悟，運用浮力原理解決了問題。提喻法策劃提喻法又稱戈登分合法。的人組成小組，異質(zhì)同化和