【正文】 1．市場(chǎng)營銷控制類型 （1）全面控制與分類控制。全面控制是指對(duì)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面實(shí)施控制，如對(duì)計(jì)劃目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競爭目標(biāo)等進(jìn)行控制；分類控制是指將計(jì)劃活動(dòng)按其類別分別控制，如對(duì)市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品種類、分銷渠道等進(jìn)行分類控制。 （2）集中控制與分散控制。集中控制是指管理控制權(quán)由最高管理層掌握；分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級(jí)主管部門。 （3）事先控制與事后控制。事先控制是指所控制的對(duì)象是目前還未發(fā)生的行為，目標(biāo)行為結(jié)果是對(duì)未來的預(yù)測(cè)，糾正控制行為始于行為發(fā)生之前；事后控制是將行為結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出偏差的原因，以調(diào)整未來的行為。 （4）跟蹤控制與基準(zhǔn)控制。跟蹤控制是指對(duì)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行全過程不間斷的控制；基準(zhǔn)控制是指確定某一指標(biāo)如投資回收率、庫存量、銷售額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。 （5）回避控制與直接控制?；乇芸刂凭褪枪芾砣藛T采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的；直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動(dòng)的控制過程。 2．市場(chǎng)營銷控制過程 （1）建立控制標(biāo)準(zhǔn) 控制標(biāo)準(zhǔn)包括定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)；建立控制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具有穩(wěn)定性、適應(yīng)性、明確性等特點(diǎn)。 （2）衡量工作績效 用控制標(biāo)準(zhǔn)來衡量計(jì)劃活動(dòng)成效，以揭示其存在的偏差及產(chǎn)生的原因；計(jì)劃活動(dòng)成效衡量包括對(duì)實(shí)際活動(dòng)成效的衡量和對(duì)未來活動(dòng)成效的預(yù)測(cè)。 （3）采取糾偏措施 產(chǎn)生偏差的原因；若是組織不完善，可以通過組織結(jié)構(gòu)和人事方面的變革措施加以糾正；若是計(jì)劃本身的失誤或外部環(huán)境變化，則可以通過重新制定或修改計(jì)劃來控制。 3．銷售差異分析 例：某公司年度計(jì)劃要求第一季度銷售4000件產(chǎn)品，每件1元，即銷售額4000元。在該季度結(jié)束時(shí)，只銷售了3000件，即實(shí)際銷售額2400元。那么，這個(gè)銷售差距為1600元，或比預(yù)期銷售額少40％。原因是價(jià)格下降和銷售量減少，這兩者對(duì)總銷售額的影響程度是不同的。問題在于，銷售額的降低有多少歸因于價(jià)格下降，有多少歸因于銷售量的減少呢?我們可用如下計(jì)算來回答。 因價(jià)格下降的差異=()3000=600 ％。 因銷售量減少的差異=1(40003000)=1000 ％。 4．市場(chǎng)占有率分析 （1）全部市場(chǎng)占有率 全部市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比。 （2）目標(biāo)市場(chǎng)占有率 指企業(yè)銷售額（量）占其目標(biāo)市場(chǎng)總銷售額（量）的百分比。 （3）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競爭者） 指企業(yè)銷售額（量）和幾個(gè)最大競爭者的銷售額（量）的百分比。 5．戰(zhàn)略控制 指市場(chǎng)營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。 第十七章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策劃 本章內(nèi)容 1．市場(chǎng)營銷道德觀 2．市場(chǎng)營銷策劃實(shí)踐中的道德因素分析 3．維護(hù)和提升企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)策劃 考情分析 本章重點(diǎn)考察企業(yè)營銷道德策劃概念；企業(yè)營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的道德問題；影響企業(yè)營銷策劃的道德性因素。本章是新修訂教材中新增章節(jié)。 1．營銷道德策劃 是指企業(yè)以滿足廣大用戶及社會(huì)需求為動(dòng)機(jī)，采用正當(dāng)?shù)臓I銷手段，給廣大消費(fèi)者帶來最大的幸福，給社會(huì)帶來最大的利益，并有利于, 企業(yè)的自身良性發(fā)展所進(jìn)行的營銷策劃。 2．價(jià)格策略中的道德問題 價(jià)格欺詐、掠奪價(jià)格、價(jià)格協(xié)定、歧視價(jià)格、暴利價(jià)格、壟斷價(jià)格。 3．營業(yè)推廣中的道德問題 贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)和競賽、賄賂。 1．企業(yè)文化的內(nèi)容有 企業(yè)哲學(xué)：亦即企業(yè)世界觀，指在一個(gè)企業(yè)特有的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動(dòng)中．處理人際關(guān)系，思想關(guān)系及意識(shí)形態(tài)等全部工作及行為的方法論。 企業(yè)價(jià)值觀：它是企業(yè)文化的核心，指人們對(duì)企業(yè)及其生產(chǎn)經(jīng)營行為、企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)聲望與資信等總的看法。 企業(yè)目標(biāo)：它是以企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)形式表達(dá)的一種企業(yè)觀念形態(tài)文化。它引導(dǎo)企業(yè)廣大職工通過努力把抽象目標(biāo)變成具體的成果，企業(yè)目標(biāo)尤如航船的燈塔。 企業(yè)民主：它屬于企業(yè)制度形態(tài)文化。一方面，它作為企業(yè)制度的組成部分，包括職工的民主意識(shí)、民主權(quán)利及民主義務(wù)。另一方面，它又作為生產(chǎn)中的人、人格尊嚴(yán)、參與意識(shí)等非社會(huì)性、非政治性東西。 企業(yè)道德：它是企業(yè)長期經(jīng)營活動(dòng)中形成和發(fā)展的規(guī)范的文化。 企業(yè)制度：這是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中形成的制度文化。它是規(guī)范人們生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種規(guī)章制度、組織形式、行為標(biāo)準(zhǔn)，并具有強(qiáng)制性。 團(tuán)體意識(shí)：它是指企業(yè)職工的集體意識(shí)、集體觀念，它使企業(yè)職工具有歸屬感或榮辱感，使廣大職工為企業(yè)的成就歡欣鼓舞，為企業(yè)失敗而深感擔(dān)憂和恥辱。 企業(yè)文化活動(dòng)：主要包括文體娛樂性、福利性、技術(shù)性及思想性等文化活動(dòng)，企業(yè)職工通過參加這些活動(dòng)而產(chǎn)生滿足感，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 現(xiàn)代企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)遵循的市場(chǎng)營銷道德策劃的基本原則主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容，即：誠信，負(fù)責(zé)，公平，互利，文明。其中，誠信、負(fù)責(zé)和公平，是這些原則中的核心和底線。 （1）誠信原則； （2）負(fù)責(zé)原則； （3）公平原則： 第一，企業(yè)對(duì)任何服務(wù)對(duì)象都要堅(jiān)持公平原則； 第二，企業(yè)在與競爭對(duì)手的營銷競爭中必須堅(jiān)持公平原則。 （4）互利原則； （5）文明原則： 第一，營銷環(huán)境文明化； 第二，營銷方式文明化； 第三，營銷主體文明化。 第十八章 服務(wù)營銷策劃 本章內(nèi)容 1．服務(wù)概述 2．服務(wù)企業(yè)的營銷策劃 3．產(chǎn)品附加服務(wù)管理策劃 考情分析 本章重點(diǎn)考察服務(wù)的性質(zhì)、分類、特征；服務(wù)營銷差別化；服務(wù)質(zhì)量策略。本章是新修訂教材中新增章節(jié)。 1．服務(wù)的性質(zhì)和分類 服務(wù)（service）是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)?？煞譃槲宸N類型： （1）純粹有形商品：此類供應(yīng)主要是有形物品，諸如肥皂、牙膏或食鹽等。產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)； （2）伴隨服務(wù)的有形商品：此類供應(yīng)包括有附帶旨在提高對(duì)顧客的吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品； （3）有形商品與服務(wù)的混合：此類供應(yīng)包括相當(dāng)有形商品與服務(wù)。例如，餐館既提供食品又提供服務(wù)； （4）主要服務(wù)伴隨小物品：此類供應(yīng)由一項(xiàng)主要服務(wù)和某些輔助品組成； （5）純粹服務(wù)。 2．服務(wù)營銷的特點(diǎn) （1）無形性（intangibility）； （2）不可分離性（inseparability）； （3）可變性（variability）； （4）易消失性（perishability）。 1．服務(wù)差別化策略 （1）提供物差別化 提供物（offer）可以包括一些創(chuàng)新特色以使其有別于他人。顧客所期望的主要是所謂的一攬子服務(wù)，在此基礎(chǔ)上可以增加次要的服務(wù)特色。 （2）交付差別化 一家服務(wù)公司可以在服務(wù)交付質(zhì)量的能力和可信賴的顧客接觸人員身上有別于競爭者。它可以開發(fā)更吸引人的物質(zhì)環(huán)境，或它是一個(gè)高級(jí)的交付程序。 （3）形象差別化 服務(wù)公司也可創(chuàng)造它們的形象差別。它們經(jīng)常通過符號(hào)象征和品牌標(biāo)記來達(dá)到此目的。 產(chǎn)品支持服務(wù) （1）建立產(chǎn)品支持服務(wù)系統(tǒng)； （2）提供服務(wù)擔(dān)保和保證； （3）對(duì)顧客最重視服務(wù)的有效識(shí)別。 第十九章 國際市場(chǎng)營銷策劃 本章內(nèi)容 1．國際市場(chǎng)選擇策劃 2．國際市場(chǎng)進(jìn)入策劃 3．國際市場(chǎng)營銷組合策劃 4．國際市場(chǎng)營銷組織與控制策劃 考情分析 本章重點(diǎn)考察國際市場(chǎng)營銷概念、國際市場(chǎng)細(xì)分的程序、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的方法；進(jìn)入國際市場(chǎng)的主要方式； 國際市場(chǎng)營銷組合。出題形式以選擇、簡答為主。平均分值約4分左右。 1．國際市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)進(jìn)入信息：國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格，該產(chǎn)品世界市場(chǎng)的總需求量，企業(yè)預(yù)計(jì)的市場(chǎng)份額，競爭者狀況，產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成本的影響，以及企業(yè)的資源條件等。 （2）進(jìn)入對(duì)象信息：該國的市場(chǎng)潛量大小，市場(chǎng)競爭的情況，東道國的政治狀況等。 （3）進(jìn)入方式信息：該國市場(chǎng)總需求量、貿(mào)易壁壘、運(yùn)輸費(fèi)用、競爭情況、當(dāng)?shù)卣畬?duì)外來企業(yè)的優(yōu)惠和限制條件、政治狀況，企業(yè)資源條件等。 （4）市場(chǎng)運(yùn)作信息：購買者的具體情況，對(duì)產(chǎn)品的要求，分銷渠道狀況，價(jià)格信息以及促銷時(shí)需要注意的問題等。 （5）資源配置信息：企業(yè)在各國市場(chǎng)上的銷售潛量，企業(yè)在各國市場(chǎng)上的經(jīng)營狀況，產(chǎn)品在各國市場(chǎng)上的生命周期，各種經(jīng)營方式的經(jīng)營現(xiàn)狀及前景等。 2．選擇國際目標(biāo)市場(chǎng) 方法： （1）比較法 把各國營銷環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)程度和機(jī)會(huì)進(jìn)行比較。 （2）最低接受標(biāo)準(zhǔn)法 指企業(yè)先對(duì)國外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)設(shè)定一個(gè)相應(yīng)的最低可能接受標(biāo)準(zhǔn)，然后，就細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)方面進(jìn)行評(píng)估。 1．間接出口 指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托代理機(jī)構(gòu)，由它們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。 （1）國內(nèi)出口商：這種中間商一般不從事生產(chǎn)，而是專門向生產(chǎn)企業(yè)購買所需產(chǎn)品，然后再將產(chǎn)品銷售到國外市場(chǎng)。 （2）國內(nèi)出口代理商：這種代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場(chǎng)上尋找客戶，并且與客戶洽談所有交易事項(xiàng)，從中獲取傭金。 （3）合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務(wù)活動(dòng)受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制；另一種是攜帶出口，攜帶出口是指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進(jìn)行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢(shì)，包括出口力量和海外渠道，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。 （4）出口管理公司：一般是以代理形式進(jìn)行的，即以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后再向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。 （5）國際貿(mào)易公司：國際貿(mào)易公司是高度多元化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè)，其特點(diǎn)是既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)。 （6）外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處：本國生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購處，由它們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。 2．直接出口 指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。 （1）利用國外的經(jīng)銷商：即在國外特定市場(chǎng)上，在轉(zhuǎn)售本企業(yè)產(chǎn)品方面獲得獨(dú)家權(quán)或優(yōu)先權(quán)的批發(fā)商。 （2）利用國外的代理商：國外代理商的職責(zé)是接受委托，促使賣方和買方達(dá)成交易。 主要有三種形式： ①傭金代理商 ②存貨代理商 ③提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商 （3）直接賣給國外的最終用戶：即把產(chǎn)品直接賣給最終用戶。 （4）設(shè)立駐外辦事處：辦事處的主要職能是收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷產(chǎn)品，進(jìn)行實(shí)體分配，提供服務(wù)、維修和零部件等。 （5）建立國外營銷子公司：國外營銷子公司與駐外辦事處在職能上很相似，所不同的是子公司是作為一個(gè)獨(dú)立的公司建立的，在法律上有獨(dú)立性，國外營銷子公司是企業(yè)深入國外營銷活動(dòng)的重要體現(xiàn)。 3．契約式進(jìn)入 指企業(yè)與對(duì)象國法人簽定非股權(quán)性質(zhì)的契約，將自己的無形資產(chǎn)使用權(quán)授予對(duì)象國法人，允許其制造銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬。 （1）許可貿(mào)易：指企業(yè)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，允許國外企業(yè)使用自己的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，包括專利、技術(shù)秘密、商標(biāo)等，以換取特許或其他形式的支付，而企業(yè)本身并不投入資金的一種國際市場(chǎng)進(jìn)入方式。 優(yōu)點(diǎn)：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，不用投入大量資金，可以避免出口時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運(yùn)輸成本，容易得到東道國政府的配合； 缺點(diǎn)：對(duì)被許可方的控制比較困難，相對(duì)于其他進(jìn)入方式純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對(duì)手。 （2）特許經(jīng)營：指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)及整個(gè)經(jīng)營體系特許給對(duì)象國獨(dú)立的公司或個(gè)人使用，被特許人必須按照特許人的要求經(jīng)營并支付費(fèi)用。 優(yōu)點(diǎn)： ①能以較低的成本向?qū)ο髧卣故袌?chǎng)； ②標(biāo)準(zhǔn)化的營銷特色，容易擴(kuò)大品牌的影響力； ③可以發(fā)揮被許可人的積極性，創(chuàng)造業(yè)績； ④政治風(fēng)險(xiǎn)比較小。 缺點(diǎn)： ①特許利益有限； ②難以對(duì)被許可人進(jìn)行有效的管理和控制； ③一些國家的法規(guī)限制這種方式的使用等。 （3）管理合同 指企業(yè)與對(duì)象國法人簽訂合同，由該企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)方的全部或部分業(yè)務(wù)管理，并以此方式進(jìn)入對(duì)象國市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)： ①不用投入資金，基本無風(fēng)險(xiǎn)； ②容易了解對(duì)象國的經(jīng)營環(huán)境和市場(chǎng)需求情況，為進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。 ③作為提供管理技術(shù)的附加條件，管理一方還可以出口有關(guān)產(chǎn)品或設(shè)備，從而獲得一定程度的補(bǔ)償。 局限性： 例如，占用大量優(yōu)秀的管理和技術(shù)人才；有可能為自己培養(yǎng)了競爭對(duì)手；獲利較??；不能長期取得在該國的市場(chǎng)地位。 3．契約式進(jìn)入 （4）合同生產(chǎn) 指企業(yè)為了開拓對(duì)象國市場(chǎng)，而與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂合同，一方面向其提供技術(shù)援助或機(jī)器設(shè)備；另一方面要求對(duì)方按照合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量和時(shí)間生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品或零部件。 優(yōu)點(diǎn)： ①可以充分利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)能力和資源優(yōu)勢(shì)，減少生產(chǎn)資金的投入； ②能夠快速進(jìn)入對(duì)象國市場(chǎng)，并且牢牢地掌握市場(chǎng)控制權(quán)； ③風(fēng)險(xiǎn)較小； ④屬于當(dāng)?shù)?