【正文】 企業(yè)調(diào)查與分析　　 確定企業(yè)理念系統(tǒng)　　 規(guī)范行為識(shí)別BI，設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別VI 　　 CIS的發(fā)表　　 CIS效果測(cè)定 案例:杉杉集團(tuán)的CIS導(dǎo)入 第4章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,另一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以顧客為中心 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略的制定確定企業(yè)使命環(huán)境分析、SWOT分析建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位利用分析工具確定投資組合（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略SWOT分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃（一）SWOT分析（二）市場(chǎng)細(xì)分含義：市場(chǎng)細(xì)分的程序：（1）確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為各分市場(chǎng)暫時(shí)命名（6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)（7）測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)?？v向營(yíng)銷(xiāo)：找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)困難各細(xì)分市場(chǎng)的差異性越來(lái)越小更多新產(chǎn)品和新品牌的進(jìn)入，吸引消費(fèi)者的注意變得越來(lái)越困難橫向營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的方法：（1）平行細(xì)分法：指選用一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不交叉對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法（2）平面交叉細(xì)分法：選用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行交叉細(xì)分（3）立體交叉細(xì)分法：根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分（4）多維細(xì)分法：（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)（規(guī)模、盈利能力和市場(chǎng)潛力）（1）根據(jù)細(xì)分結(jié)果，計(jì)算或估算各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售量（2）預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力并計(jì)算市場(chǎng)占有率（3）估算實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（4）估算每一細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)空間目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：密集單一、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、有選擇的專(zhuān)業(yè)化、全覆蓋（四）市場(chǎng)定位：含義：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的特性，并將其生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)可。實(shí)質(zhì)：差異化案例分析說(shuō)明：常見(jiàn)的差異化（定位）策略市場(chǎng)占有率領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先多樣化靈活性關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者威望領(lǐng)導(dǎo)者知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者全球化領(lǐng)導(dǎo)者廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（分析其企圖、是否攻擊自己的利基市場(chǎng)）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為反應(yīng)模式 （包括從容競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者） 選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻或回避（二）企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者和追隨者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)需守邑有效區(qū)隔積極防御挑戰(zhàn)者的策略高舉高打，正面進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)，攻擊其薄弱環(huán)節(jié)嫁接資源，區(qū)域滾動(dòng)跟隨者策略：模仿跟進(jìn)，緊隨其后有距離跟進(jìn)，主要方面靠近，相對(duì)多元化有選擇的跟隨補(bǔ)缺者策略：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的市場(chǎng)上，精耕細(xì)做，專(zhuān)業(yè)化定位。通過(guò)差異化獲得發(fā)展。（三）區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃有效的劃分企業(yè)的市場(chǎng)采取不同的對(duì)策產(chǎn)品：成敗的基礎(chǔ)價(jià)格：決策的焦點(diǎn)渠道：實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵促銷(xiāo)：競(jìng)爭(zhēng)的手段第5章 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（一）執(zhí)行概要（開(kāi)頭部分）簡(jiǎn)述計(jì)劃的目標(biāo)、要點(diǎn)和計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果（二）基本目標(biāo)（企業(yè)在一年內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)的基本要求）銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額銷(xiāo)售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率（銷(xiāo)售量/市場(chǎng)總銷(xiāo)售量）或市場(chǎng)份額（銷(xiāo)售額/市場(chǎng)總銷(xiāo)售額）產(chǎn)品知名度或產(chǎn)品美譽(yù)度利潤(rùn)顧客滿意度（三）行業(yè)分析行業(yè)生命周期行業(yè)的市場(chǎng)容量行業(yè)的盈利空間行業(yè)的演變趨勢(shì)行業(yè)成功的關(guān)鍵要素（四）競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、趨于穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)）主要競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)分析（五）企業(yè)內(nèi)部分析相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)企業(yè)可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源企業(yè)的那些資源限制或制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展（六）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（規(guī)模、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性及盈利空間）（七）產(chǎn)品或品牌定位（八）相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略（九）相關(guān)的執(zhí)行措施（資金的分配、人員的安排、時(shí)間安排、負(fù)責(zé)部門(mén)等）二、品牌策劃（一）品牌的涵義：品牌名稱(chēng)+品牌標(biāo)志（三）品牌策劃：以品牌營(yíng)銷(xiāo)目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可具體分解為：品牌診斷、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等過(guò)程和內(nèi)容。品牌診斷：是以科學(xué)的調(diào)研與評(píng)析方法，了解品牌的現(xiàn)狀，深刻洞察并描述品牌存在的SWOT及問(wèn)題。主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌探測(cè)兩個(gè)方面。品牌檢驗(yàn)問(wèn)題清單：（1）對(duì)品牌直接的聯(lián)系是一個(gè)基本的識(shí)別因素 ★ 提到某一品牌名稱(chēng)你立即想到的是什么？ ★其他方面包括包裝及產(chǎn)品要素、廣告符號(hào)等印象是什么？ ★這些方面暗示這個(gè)品牌扮演什么角色（2）了解品牌在顧客心中勾起的感受與共鳴 ★使用這個(gè)品牌時(shí)有哪些特殊的感受 ★使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 ★ 看到別人使用這個(gè)品牌，你有何感想 ★ 這個(gè)品牌背后是哪一群人 ★這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的感受和心情有何不同（3）既然使用一個(gè)品牌已成為習(xí)慣，品牌維系的記憶 ★ 你個(gè)人有哪些關(guān)于這個(gè)品牌的記憶 ★描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事（4）品牌是否為我們的生活做了更多的事 ★除了產(chǎn)品技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還有什么是別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 ★這個(gè)品牌有什么獨(dú)特的貢獻(xiàn) ★你對(duì)使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么樣的特殊觀點(diǎn)品牌探測(cè)描述品牌引起的幻想：進(jìn)入品牌世界，看到什么、聞到什么、顏色、感覺(jué)、心情、逗留或離開(kāi)？填寫(xiě)一份說(shuō)明書(shū)，對(duì)以上各項(xiàng)加以清晰的描述。品牌形象策劃品牌外觀形象、功能形象、情感形象、文化形象、社會(huì)形象、心理形象。案例：李寧的品牌迷思通過(guò)品牌檢驗(yàn)和品牌探測(cè)，主要是為了明確：（1）本品牌在消費(fèi)者心目中識(shí)別性的驅(qū)動(dòng)因素。（2）本品牌在消費(fèi)者心目中引燃的情感元素（3）本品牌引發(fā)的聯(lián)想和記憶（4）明確品牌在消費(fèi)者的生命中扮演什么角色（5）明確是否需要改變，要怎么改變案例：格蘭仕品牌診斷與發(fā)展 品牌傳播策劃品牌傳播是指選擇有效的傳播渠道，將品牌價(jià)值的各種表現(xiàn)元素充分整合，突出品牌的核心價(jià)值，做到與消費(fèi)者的深度溝通。案例：雅芳的深度溝通案例：品牌專(zhuān)家的品牌策劃過(guò)程：定位取名講故事（三）品牌延伸品牌延伸的內(nèi)涵：指在企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將現(xiàn)有的某一著名名牌或某一具有市場(chǎng)影響的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。品牌延伸的正負(fù)效應(yīng)：正效應(yīng)：家族品牌傘效應(yīng)、增強(qiáng)品牌形象、滿足消費(fèi)者的多樣化需求負(fù)效應(yīng)：品牌淡化、蹺蹺板效應(yīng)、品牌延伸的條件：（1）品牌應(yīng)具有強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵（2）延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高的關(guān)聯(lián)度（3）行業(yè)條件（4）企業(yè)條件品牌延伸的具體實(shí)施：（1）科學(xué)評(píng)估企業(yè)及品牌的實(shí)力（2）正確概括現(xiàn)有品牌的價(jià)值內(nèi)涵（3）根據(jù)企業(yè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵和企業(yè)自身的狀況，正確選擇企業(yè)要進(jìn)入的行業(yè)及要推出的新產(chǎn)品（4）新產(chǎn)品的試制、試銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)反饋確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度（5）根據(jù)市場(chǎng)反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品（6）大量推出新產(chǎn)品，并總結(jié)該次品牌延伸的成功和不足之處。案例：哇哈哈的品牌延伸之路19