【正文】 部門是強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應用研究，認知質(zhì)量，銷售特點，當兩者發(fā)生沖突時，應由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進行處理。市場營銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設計時間，型號較少，標準元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔任營銷經(jīng)理這種情況不突出。市場營銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標準部件。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標準部件。市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標準訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格控制質(zhì)量。市場營銷部門與財會部門的關(guān)系：財會部門認為應該按原則嚴格開支，固定的預算，定價應著眼于回收成本，標準化交易，報告少。營銷部門認為應該根據(jù)直觀方法開支，有能適應需求變化的靈活預算，定價應著眼于促進市場的進一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財務狀況，嚴格按信貸款程序辦事，要使貸款風險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風險適中。108． 市場營銷執(zhí)行不力的原因P374計劃脫離實際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內(nèi)容。長期目標與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構(gòu)和供銷關(guān)系。缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細的實施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動，編制詳細周密的項目時間表，明確各部門經(jīng)理應擔負的責任。109． 市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點P376指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動之前，就已進行了大量分析，領導者擁有相當大的權(quán)利和相當準確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計劃和準確的信息。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計劃執(zhí)行動力不足的問題。轉(zhuǎn)化型模式：重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)，激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準確信息和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進行調(diào)整和改變是相當困難的。合作型模式：將計劃決策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層中，領導者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。適合處于復雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分擴大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領導者起著指導者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設職工都具有相當?shù)奈幕潭?，實際上者較難做到，過分強調(diào)企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。增長型模式：強調(diào)計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求領導者有能力用所設定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領導負責相結(jié)合。110． 市場營銷執(zhí)行的技能P378分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。111． 市場營銷執(zhí)行的程序P379擬訂行動計劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設企業(yè)文化。112． 市場營銷控制類型中的回避控制和直接控制P382回避控制就是管理人員采取適當?shù)氖侄?，避免不適當行為的發(fā)生，從而達到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔風險，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動。直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。113． 市場營銷控制過程P384建立控制標準，衡量工作績效，采取糾偏措施。114． 年度計劃控制（市場營銷控制手段）P385是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。地區(qū)銷售量分析——用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)。市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。目標市場占有率——指企業(yè)銷售額占其目標市場總銷售額的百分比。相對市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。市場營銷費用分析：保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費用開支和營銷費用的比率。顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。115． 盈利控制（市場營銷控制手段）P388市場營銷成本分析：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。贏利能力分析：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。116． 國際市場營銷調(diào)研（方法）P393案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機構(gòu)資料，文獻資料。實地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問卷調(diào)查，電話調(diào)查，個別訪問（詳細看所遇到的問題）。117． 國際市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢P396經(jīng)濟環(huán)境：市場規(guī)模——人口，收入。經(jīng)濟特性——自然條件，經(jīng)濟發(fā)展階段，基礎設施，城市化水平，其他經(jīng)濟特性。文化環(huán)境：語言，風俗環(huán)境，社會組織，宗教信仰，價值觀念。政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國民感情，政治穩(wěn)定性，東道國的國際關(guān)系，東道國行政效率及廉政程度。政府干預——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施。法律環(huán)境——母國法規(guī)，國際法規(guī)和東道國法規(guī)。118． 間接出口P403是企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托代理機構(gòu)，有他們負責出口業(yè)務。國內(nèi)出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門向生產(chǎn)企業(yè)購買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國外市場。國內(nèi)出口代理商：代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項，從中獲取傭金。合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務活動受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。出口管理公司：一種專門為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿(mào)易服務的公司，以代理形式進行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。國際貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè)，特點是既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務。外國企業(yè)駐本國辦事機構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處：本國生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購處，由他們負責產(chǎn)品的出口業(yè)務。119． 直接出口P405是指生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機構(gòu)。利用國外的經(jīng)銷商。利用國外代理商：傭金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務設施的代理商。直接賣給國外的最終客戶。設立駐外的外事處。建立國外營銷子公司。120． 國外生產(chǎn)（優(yōu)缺點）P406國外組裝業(yè)務：運費低，關(guān)稅低，投資少，成本低，能為東道國提供一定的就業(yè)機會。合同制造：在國外投資少，風險小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當?shù)厣a(chǎn)，可以為當?shù)靥峁﹦趧泳蜆I(yè)機會。但在國外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，一旦合同終止，對方可能成為自己的競爭對手。許可貿(mào)易：可以迅速進入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時所遇到的進口壁壘，節(jié)約運輸。但是，對被許可方的控制比較難，相對于其他進入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。國外合營企業(yè)：潛在利潤更多，對生產(chǎn)和營銷控制更多，能更快的獲得市場信息。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗，而且風險大。國外獨資生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤可以獨享，沒有合作伙伴，不會產(chǎn)生利益或目標上的沖突，時常信息反饋迅速，便于及時調(diào)整計劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識和經(jīng)驗，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔風險大，當?shù)厥袌鰷贤y度大，得不到當?shù)睾献髡邘椭`活性差。121． 國際產(chǎn)品策略P409國際產(chǎn)品的設計策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國外市場。產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國外市場的文化背景和消費習慣，改變該產(chǎn)品的廣告宣傳形式。產(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時不改變宣傳方式。產(chǎn)品和宣傳同時改變。設計并開發(fā)全新產(chǎn)品。國際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設計方案和進行包裝試驗。國際產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡易性。國際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務策略。122． 影響國際定價策略的因素P412需求因素，成本因素，競爭因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預，國際協(xié)定。123． 國際定價的主要決策P413出口定價的貨幣選擇：用本國貨幣報價，用外幣報價。產(chǎn)品出口的價格條件：工廠交貨價（EXW），裝運港船上交貨價（FOB），成本加運費，保險費價（CIF），成本加運費價（CFR）。124． 國際物流管理P420充分利用國際物流的各種服務組織，充分考慮貨物運銷活動中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運用現(xiàn)代化的儲運技術(shù)。125． 國際促銷策略P421國際廣告，國際人員推銷，國際營業(yè)推廣，國際公共關(guān)系。126． 國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇因素P426產(chǎn)品與市場的多樣化程度，國際業(yè)務與國內(nèi)業(yè)務的比重。127． 國際市場營銷控制策劃P427國際市場營銷控制的必要性：在企業(yè)國際營銷活動中，如果只有計劃和組織，而沒有必要的控制，就難免出現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的偏差，從而導致營銷目標的落空，國際市場營銷控制是國際市場營銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導營銷策略的實施，才能保證營銷目標的圓滿實現(xiàn)?？刂频牟襟E：明確標準，績效評估，糾正偏差。國際市場營銷控制決策應該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境因素，子公司績效和國際市場營銷業(yè)務的比重。20