【正文】 。但廣告太多，就會產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果。電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費用投入高。82． 確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)。81． 談判的策略P259合作型談判策略：適合于對方與本企業(yè)實力相當(dāng)，或雖不實力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補企業(yè)，將來雙方的合作機會較多，包括表達意愿，堅持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。約見：內(nèi)容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。79． 銷售人員的報酬制度原則P239現(xiàn)實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。78． 銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進高效推銷，費用開支少。75． 實體分配的總體協(xié)調(diào)P225建立組織，制定計劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。74． 中間商的調(diào)整P217增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。合作態(tài)度。地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。68． 渠道的強制力和非強制力P204強制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。67． 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習(xí)慣。經(jīng)濟目標(biāo)：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的利益。64． 競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)P194假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預(yù)測的。有分級和配套定價策略。降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。61． 新產(chǎn)品定價策略（各策略的優(yōu)缺點）P188撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤。60． 差價策略P187地理差價策略：企業(yè)以不同價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質(zhì)量。季節(jié)折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。58． 價格折扣與讓價策略P184現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。競爭導(dǎo)向定價：通行價格定價法——行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。56． 選擇定價方法P178成本導(dǎo)向定價：成本加成定價法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法 投資回收定價法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標(biāo)價格的定價方法。改進產(chǎn)品策略——改進特性策略，改進款式策略，改進服務(wù)策略。成長期策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。53． 制定市場營銷策略P160引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。52． 產(chǎn)品生命周期各階段的特點P158引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。47． 品牌資產(chǎn)管理P148品牌縱向擴展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機構(gòu)對認(rèn)證合格單位給予注冊。42． 市場再定位的原因P132在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。形象差異化：通過用獨一無二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。40． 產(chǎn)品差異化分析P126產(chǎn)品實體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計。38． 影響選擇目標(biāo)市場策略的因素P121企業(yè)的特點，產(chǎn)品特點，市場特點，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標(biāo)市場策略。35． 各種市場細分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素P111消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達到的極限。營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側(cè)重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。30． 市場營銷信息系統(tǒng)P88是一個由人員，機器設(shè)備和計算機程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評估和分配恰當(dāng)?shù)?，及時的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場檢查。實地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問實地訪問的過程：安排，準(zhǔn)備和進行。決定樣本計劃。明確調(diào)研主題。社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構(gòu)，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。企業(yè)供應(yīng)商：對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。營銷控制。目標(biāo)：市場營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的特殊需求。其次，改進企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合。有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14． 編制企業(yè)使命報告書P33企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。12． 成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析P28全面認(rèn)識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。模型法：預(yù)測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。5． 市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8基礎(chǔ)策劃，運行策劃，發(fā)展策劃6． 市場營銷策劃的原則P10統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運籌。其次，市場經(jīng)濟體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進行營銷策劃。市場營銷策劃1． 策劃P3策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。3． 市場營銷策劃的意義（必然性）P6首先，當(dāng)今社會已經(jīng)進入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。4． 市場營銷策劃的特點（發(fā)展趨勢）P7目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，操作性。8． 市場營銷策劃的主要方法P16程序法：制定策劃計劃，進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計與實施，測評效果。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。11． 提高市場營銷策劃人員能力的途徑P26不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。13． 企業(yè)使命的意義P30有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。15． 策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化16． 企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點P46是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下，分析企業(yè)的能力是否達到要求17． 企業(yè)改進內(nèi)部條件P46首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實力雄厚。機會點和問題點。市場營銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤預(yù)算。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。22． 周邊環(huán)境信息P62是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。24． 確定調(diào)研問題時需要注意的問題P66界定調(diào)研范圍：不要對調(diào)研問題界定的太寬或太窄。設(shè)計調(diào)研手段。26． 實地調(diào)研P68調(diào)研人員的條件：受過相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場調(diào)查的經(jīng)驗等。訪問的時候工作。29． 實驗法的基本要求P79要求調(diào)查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。營銷情報系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。37． 反細分市場的原因P118做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。有責(zé)任心，善于溝通。顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。44． 產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。46． 品牌作用P142規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復(fù)購買，品牌化