【正文】 。但廣告太多，就會(huì)產(chǎn)生混亂的感覺(jué)，降低宣傳的效果。電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。82． 確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量，切實(shí)可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)。81． 談判的策略P259合作型談判策略：適合于對(duì)方與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，或雖不實(shí)力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的互補(bǔ)企業(yè)，將來(lái)雙方的合作機(jī)會(huì)較多，包括表達(dá)意愿，堅(jiān)持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議，推銷員異議，購(gòu)買時(shí)間異議。約見(jiàn)：內(nèi)容——確定訪問(wèn)對(duì)象，確定訪問(wèn)目的，安排訪問(wèn)時(shí)間，選擇訪問(wèn)地點(diǎn)。79． 銷售人員的報(bào)酬制度原則P239現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。78． 銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開(kāi)支少。75． 實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225建立組織，制定計(jì)劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。74． 中間商的調(diào)整P217增減渠道成員：對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購(gòu)銷關(guān)系。合作態(tài)度。地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。68． 渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。67． 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購(gòu)買習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的利益。64． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P194假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映是可以預(yù)測(cè)的。有分級(jí)和配套定價(jià)策略。降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，擴(kuò)大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色。不足之處是投資回收期較長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，則會(huì)造成重大損失。61． 新產(chǎn)品定價(jià)策略（各策略的優(yōu)缺點(diǎn)）P188撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)。60． 差價(jià)策略P187地理差價(jià)策略：企業(yè)以不同價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。許多交易中消費(fèi)者只能利用價(jià)格辨別商品的質(zhì)量。季節(jié)折扣：出售者向非時(shí)令性商品的購(gòu)買提供一種優(yōu)惠價(jià)格。58． 價(jià)格折扣與讓價(jià)策略P184現(xiàn)金折扣：對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法——行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。56． 選擇定價(jià)方法P178成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法 投資回收定價(jià)法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。改進(jìn)產(chǎn)品策略——改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。53． 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略P160引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。52． 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)P158引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。47． 品牌資產(chǎn)管理P148品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證合格單位給予注冊(cè)。42． 市場(chǎng)再定位的原因P132在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。形象差異化：通過(guò)用獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來(lái)顯現(xiàn)。40． 產(chǎn)品差異化分析P126產(chǎn)品實(shí)體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。38． 影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素P121企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)特點(diǎn)，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略。35． 各種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素P111消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識(shí)別，收集，分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷管理者制定有效的營(yíng)銷決策，側(cè)重與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中某些特定問(wèn)題的解決。30． 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)P88是一個(gè)由人員，機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?，及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場(chǎng)檢查。實(shí)地訪問(wèn)的形式：固定問(wèn)卷訪問(wèn)，非固定問(wèn)卷訪問(wèn)實(shí)地訪問(wèn)的過(guò)程：安排，準(zhǔn)備和進(jìn)行。決定樣本計(jì)劃。明確調(diào)研主題。社會(huì)公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動(dòng)團(tuán)體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。企業(yè)供應(yīng)商：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提，供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。營(yíng)銷控制。目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的特殊需求。其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合。有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14． 編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)P33企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。12． 成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)分析P28全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值：就是保證在商品物理價(jià)值的前提下，建立商品的心理價(jià)值。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來(lái)活動(dòng)提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營(yíng)銷機(jī)遇。模型法：預(yù)測(cè)模型，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購(gòu)買者性研究模型。5． 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型——按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的性質(zhì)分P8基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，發(fā)展策劃6． 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則P10統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的各種要素；進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃1． 策劃P3策劃也稱出謀劃策，是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說(shuō)是對(duì)未來(lái)活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。3． 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義（必然性）P6首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場(chǎng)決策中，另一方面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。4． 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（發(fā)展趨勢(shì)）P7目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。8． 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法P16程序法：制定策劃計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)診斷，營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，測(cè)評(píng)效果。在策劃過(guò)程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過(guò)程的始終。11． 提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員能力的途徑P26不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時(shí)做筆記，多處討論，放松自己，樹(shù)立消費(fèi)者觀念。13． 企業(yè)使命的意義P30有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。15． 策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化增長(zhǎng)：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長(zhǎng)：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化16． 企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)P46是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機(jī)會(huì)下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求17． 企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件P46首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力和策劃營(yíng)銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢(shì)明顯，研究與開(kāi)發(fā)的實(shí)力雄厚。機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤(rùn)預(yù)算。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。22． 周邊環(huán)境信息P62是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。競(jìng)爭(zhēng)者：3種類型，買者與買者的爭(zhēng)奪資源，賣者與賣者爭(zhēng)奪銷路，賣者與買者爭(zhēng)奪優(yōu)惠條件。24． 確定調(diào)研問(wèn)題時(shí)需要注意的問(wèn)題P66界定調(diào)研范圍：不要對(duì)調(diào)研問(wèn)題界定的太寬或太窄。設(shè)計(jì)調(diào)研手段。26． 實(shí)地調(diào)研P68調(diào)研人員的條件：受過(guò)相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)等。訪問(wèn)的時(shí)候工作。29． 實(shí)驗(yàn)法的基本要求P79要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。地區(qū)市場(chǎng)需求：可將地區(qū)購(gòu)買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)。37． 反細(xì)分市場(chǎng)的原因P118做好市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)差異營(yíng)銷會(huì)擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類別過(guò)于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營(yíng)力量過(guò)于分散而降低效率。充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng)：全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析，差異市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)成本分析。有責(zé)任心，善于溝通。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。44． 產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過(guò)程和資源。46． 品牌作用P142規(guī)定品牌名稱便于賣者進(jìn)行管理定貨，品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠(chéng)者和顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買，品牌化