【正文】 高品質(zhì)的形象為出發(fā)點，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場價格策略十分吻合。潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品綜合以上我們可以知道現(xiàn)在的農(nóng)夫果園產(chǎn)品已經(jīng)進入產(chǎn)品的成熟期。農(nóng)夫山泉可以在新開發(fā)的混合口味標簽上寫上本款產(chǎn)品所提供的營養(yǎng)，還可以把缺少這種營養(yǎng)的癥狀寫出來，使人們充分了解自己的需求。對農(nóng)夫山泉來說，可以在開發(fā)的混合口味時首先做一些調(diào)查，了解消費者的消費習慣，對癥下藥，使開發(fā)出來的產(chǎn)品適銷對路。就本企業(yè)來說，首先就是要改變其包裝，針對消費者的喜好，產(chǎn)品包裝做適當調(diào)整與改變，而不再僅僅是380毫升和600毫升，改編成消費者容易攜帶的樣式。具體是增加果汁產(chǎn)品組合的廣度和深度，產(chǎn)品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品種；100%純果汁增加新品種，將農(nóng)夫果園塑造成混合果汁業(yè)第一品牌。第四章 農(nóng)夫果園營銷策略產(chǎn)品策略農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時,以差異化打開市場需要集中優(yōu)勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴大市場的硬傷.整體產(chǎn)品概念的五個層次核心產(chǎn)品： 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用或利益，想哦那個根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。如果該企業(yè)在胡蘿卜汁消費已經(jīng)蔚然成風，并且形成家庭消費模式的基礎(chǔ)上，推出適應(yīng)家庭飲用的大瓶裝等大容量的飲料，一定會給農(nóng)夫果園的市場占有率帶來不小的沖擊。從國內(nèi)看，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)集團規(guī)模最大。并且，在2005年北京匯源集團與臺灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實力更是大增。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，%的市場份額。優(yōu)勢之三：大量的需求最近幾年，我國的果汁進出口呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，我們要抓住這個機會，國外需求量增長也是我國國內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時機，進口和出口量同時增長說明國內(nèi)需求量和國外的需求量都在增長，企業(yè)應(yīng)加大力度，滿足國內(nèi)國外顧客的需求。機會之二：發(fā)展二、三線城市各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體，下圖為2010年果汁購買普及率的圖表，可以看出，北京、上海、廣州的普及率已經(jīng)很高了，可是在其他的北部和西部地區(qū)普及率還不是很高，在這就意味著有很好的商機，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。這充分說明農(nóng)夫果園是適合現(xiàn)在的趨勢發(fā)展的，綠色飲料越來越受到消費者的青睞，而混合果汁和純果汁由于更加營養(yǎng)而越來越受到歡迎，市場空間更大。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發(fā)展機遇。近幾年來在市場需求的拉動下，我國綠色食品以年均30%的速度增長。綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則的。（O）機會之一：綠色食品發(fā)展帶來的機遇綠色食品在中國有著良好的發(fā)展趨勢，這對于農(nóng)夫果園而言是一個潛在的機遇。因而很難維系消費者持續(xù)的購買興趣。劣勢之四：宣傳和訴求目前，“喝前搖一搖”及“三種水果在里面”的訴求點已經(jīng)為動銷造成了極好的效果?？谖兜膯栴}也是阻礙長期消費一個不容忽視的問題。600毫升的包裝，有利也有弊。時下里，流行的350ml裝已經(jīng)成為銷售量最大的果汁飲料。但是，一個主要缺點絕對不容忽視，那就是農(nóng)夫果園的購買者大多數(shù)是年輕人，他們主要是在休閑娛樂時購買產(chǎn)品，但是購買600毫升的一次很難喝完，可是又沒有一升的家庭裝容量大。這種零售價目前在銷售上是沒有競爭力的，隨著果汁飲品進入旺季，需求量大增，行業(yè)品牌大打價格戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫果園如何應(yīng)對就是最大的難題。按照內(nèi)容物果汁的價格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競品要貴一些。劣勢之二：價格問題前面說了很多，但是價格問題卻始終沒有闡述，這是因為農(nóng)夫果園的價格在整個果汁行業(yè)來說，是偏高的。對企業(yè)來講，物流不能對市場作出快速反應(yīng)，訂單的處理時間和貨款的確認時間長，訂單滿足率低，計劃變動性大，而且這種現(xiàn)象在旺季的時候有一個放大的效應(yīng)。因為汽運可以送到終端貨架和二批商的倉庫，不但效率高，而且大大節(jié)約經(jīng)銷商的占用資金。首先是農(nóng)夫，大家都知道農(nóng)夫是種植健康、綠色的水果、蔬菜，聽上去就比較健康，而這也符合了農(nóng)夫果園的宗旨；其次是果園，大家都知道果園一般是種植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。購買任意一樣東西，當你還沒有前身感受過的時候，名字無疑是很重要的，它是商品給你的第一印象，一個貼切的名字會讓你感到有興趣去了解它。優(yōu)勢之五：貼切的名字對于這一點很多人沒有意識到。果蔬的消費在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費主流的今天將逐漸增加，飲用果蔬的趨勢已逐漸形成，故來自替代品的威脅也比較??；并且，農(nóng)夫果園是以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的，而在這方面還沒有引起飲料業(yè)中像娃哈哈、統(tǒng)一、樂百氏等知名企業(yè)的重視，而且親的入侵者都是一些規(guī)模小的追隨者，還不能對農(nóng)夫果園構(gòu)成威脅。從整個工藝流程，包括配料、均質(zhì)破壁、加溫瞬間滅菌等過程均需要動態(tài)監(jiān)控及調(diào)整，科技成分因此就更多了。優(yōu)勢之三：科技無處不在首先，混合果汁不是簡單的把一種以上的果汁直接混合就可以了，他還要考慮怎樣混合出來的效果才能把各種果蔬的營養(yǎng)效用發(fā)揮到最大化，因此，農(nóng)夫果園開發(fā)的濃度為30%和濃度為100%的果汁要做到按照比例來提取，這就需要很高的技術(shù)手段。農(nóng)夫果園食品證實抓住此點，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，把人們知道營養(yǎng)豐富但不經(jīng)常吃的胡蘿卜變成攝取的模式，改變胡蘿卜原有的辛苦味，使人們由對其不感興趣到感興趣，從廚房烹飪才能食用發(fā)展到方便直接飲用，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。品牌定位準確、傳播有特點，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強大的品牌號召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。或許很多人會說，要是這樣說的話，娃哈哈，統(tǒng)一等大品牌也具有著一個方面的優(yōu)勢，可是，別忘記，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。因而,終端的促銷尤其重要。受很多因素的影響，在評估選擇時最主要受到口味（50%）、價格（30%）的影響，說明口味依然是消費者選擇的重點。購買過程確認問題收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程首先是確認問題，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)人們在消費中主要是想獲得清涼解渴（20%）可口美味（50%）營養(yǎng)健康（20%）的主要利益。個人因素：經(jīng)濟條件的提高，人們的需求也會相應(yīng)的變化，而在這其中，個人對于生活的享受也會提高，對飲料不再是簡單的解渴為主，現(xiàn)在更是以健康、時尚為重要條件。社會文化因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及保健意識的增強，一種以天然、低糖著稱的新型健康時尚飲料——果汁飲料正開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲料消費市場走向，尤其是純果汁含有豐富的天然營養(yǎng)成分，幾乎等同于水果的健康功效，果汁飲料將成為人們?nèi)粘ｏ嬈?。影響消費者購買的因素經(jīng)濟因素：無論購買什么商品，經(jīng)濟因素都是必不可少的因素。　　農(nóng)夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗。第三步：包裝、容量、濃度的標新立異　　超市的貨架上，在琳瑯滿目的果汁產(chǎn)品叢中，農(nóng)夫果園往往顯得引人注目。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高。感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”加強產(chǎn)品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)后進入，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖，”這樣的廣告語不免讓人不覺聯(lián)想到“農(nóng)夫山泉有點甜”這句流傳甚廣的廣告詞。而且混合口味具有排他性，產(chǎn)品設(shè)計上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營銷的第一步。這樣的差異化營銷手法，我們在農(nóng)夫山泉的天然水之爭中也可以找到身影，當初的農(nóng)夫就是憑借其水源優(yōu)勢，樹立了天然水品項的行