農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃分析-文庫(kù)吧資料
2024-10-17 13:42本頁(yè)面
【正文】 迅速。另一方面,在這一場(chǎng)官司中,人們將進(jìn)一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。因?yàn)?他們知道,在新聞和廣告中并沒(méi)有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對(duì)純凈水,很難抓住把柄。其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來(lái),如同回過(guò)頭來(lái)將對(duì)手狠咬一口,既重創(chuàng)了對(duì)手,又為自己挺進(jìn)天然水市場(chǎng)奪得先機(jī)。農(nóng)夫山泉的這一招至少達(dá)到了這樣幾個(gè)效果:其一,調(diào)動(dòng)新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開(kāi)道,并為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來(lái)大罵農(nóng)夫山泉。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開(kāi)發(fā)天然水。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚(yáng)：完全不同于在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來(lái)水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。2003年，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——那就是“搖一搖”。2001年，支持北京申奧“一分錢(qián)”活動(dòng)。公關(guān)能力極強(qiáng)1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。通過(guò)代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500萬(wàn)元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)，開(kāi)展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)。良好的社會(huì)形象在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來(lái)了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2001年的增長(zhǎng)幅度更高達(dá)160%。嚴(yán)之濤15廣告學(xué)一班中國(guó)傳媒大學(xué)第四篇：農(nóng)夫山泉swot分析農(nóng)夫山泉swot分析背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。而且沒(méi)有過(guò)多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來(lái)詮釋，所以然后感覺(jué)很舒服，不生硬。該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛(ài)，多么溫文爾雅，你值得擁有。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。向觀眾詮釋無(wú)論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。瞬間提高了檔次。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。從爸爸的角度，從媽媽的角度。用專家的口吻還向觀眾定心放心。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹(shù)木。請(qǐng)的設(shè)計(jì)師都是最好的國(guó)際團(tuán)隊(duì)。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。所以水資源的源頭很重要。從選擇工廠的地理位置開(kāi)始說(shuō)起。農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來(lái)不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。農(nóng)夫山泉通過(guò)準(zhǔn)確精當(dāng)?shù)膹V告策劃，創(chuàng)造出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣十幾年不滅的廣告語(yǔ)，電視廣告、公益活動(dòng)構(gòu)成良好的整合營(yíng)銷，由此塑造了深入人心的健康的天然水的品牌形象和良好的企業(yè)形象。農(nóng)夫山泉的廣告不僅新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔、而且透露著自然而清新的味道，對(duì)千島湖湖水的特寫(xiě)描述，對(duì)長(zhǎng)白山積雪的畫(huà)面描摹，潺潺的流水，皚皚的白雪，叫人對(duì)大自然無(wú)端升起一種向往與敬畏。這些公益活動(dòng)都為其品牌塑造了良好的品牌形象，由此達(dá)成了極佳的廣告效果。達(dá)則兼濟(jì)天下，公益事業(yè)向來(lái)是許多人們關(guān)注的重點(diǎn)，農(nóng)夫山泉打出公益牌，為企業(yè)樹(shù)立了良好的正面形象，在情感層面上促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。充分展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的水是絕對(duì)純天然的，差異化策略讓農(nóng)夫山泉和其競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)了距離，逐漸占據(jù)了飲用水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句廣告語(yǔ)出乎消費(fèi)者的常規(guī)思維，與“水源地建廠”這一說(shuō)法完美吻合，我們無(wú)需擔(dān)心我們喝到的農(nóng)夫山泉是自來(lái)水，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉只是“大自然的搬運(yùn)工”?！?“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。在“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)傳遍中國(guó)的大江南北之際，農(nóng)夫山泉天然水產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的地位已經(jīng)趨于穩(wěn)定，然而，農(nóng)夫山泉并未滿足于現(xiàn)狀，而是努力尋求突破，它迅速更換廣告語(yǔ)，打出了“人體內(nèi)的水每18天更換一次，水的質(zhì)量，決定著生命的質(zhì)量。這絕妙的創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)，讓受眾記住了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌、記住了有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉。而農(nóng)夫山泉卻獨(dú)樹(shù)一幟，打出“有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，憑借著獨(dú)特的情感訴求，極大程度地激起了消費(fèi)者的好奇心，成功地
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