【正文】 社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等。也就是說，西方的關(guān)系營銷是為了獲利和建立競爭優(yōu)勢；而中國文化條件下的關(guān)系營銷是以其自身為目的的。而中國的關(guān)系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實現(xiàn)交易之前，需要經(jīng)過一段時間來培養(yǎng)感情。因此，在中國常見的一個現(xiàn)象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。因此，西方的關(guān)系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。“禮”的形式化，導(dǎo)致“人情”、“面子”都可以被當(dāng)作“禮”來進行交換。中國人常講“禮尚往來”，這就說明“禮”在中國人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。而中國人又特別看重面子,這就導(dǎo)致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。中國臺灣學(xué)者黃光國認為，面子是一個人透過別人的評價或?qū)Υ男袨榕c態(tài)度所形成的自我形象。(2)講面子。要與中國人發(fā)展人際關(guān)系,很難擺脫人情的束縛。人情是中國人際關(guān)系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。(1)重人情。從另一個角度上說,當(dāng)某個人遇到困難的時候,所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴,而是希望可以依靠人際關(guān)系來尋求幫助,這也就決定了我國的關(guān)系營銷中關(guān)系所起到的至關(guān)重要的作用。我國更多的體現(xiàn)了對集體主義的重視。所以，關(guān)系營銷理論在注重人際關(guān)系的中國文化環(huán)境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。在感情的遞進過程中，人際關(guān)系營銷很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。當(dāng)顧客的消費行為日益變化，國內(nèi)外越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得“雙贏”的最大保障，做好關(guān)系營銷，把關(guān)系營銷提高到戰(zhàn)略的角度，將提高我國企業(yè)的營銷能力和企業(yè)核心競爭力。二、盛行的社會背景全球經(jīng)濟一體化的趨勢，逐漸顯現(xiàn)出關(guān)系營銷的巨大作用。3.“關(guān)系”的含義關(guān)系是交換過程中形成的社會的和經(jīng)濟的聯(lián)系。提出關(guān)系營銷，是因為單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少。它是美國營銷學(xué)者巴巴拉③ 在關(guān)系營銷中，建立關(guān)系不是目的，是手段，目的是營銷，做好，做熟，做深每個客戶，擴大了個人影響，做好了個人口碑。9參考文獻[1]蘭亦青,[J].中小企業(yè)管理與科技，2010，05：13.[2][J].中外企業(yè)文化，2008，11：3334.[3][J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，14：3334.[4][J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報，2013，02.[5][J].知識經(jīng)濟，2014，20:105107.[6]：不打不奶茶[J].市場瞭望，2014，02.[7][J].經(jīng)營管理者，2015，10.第三篇：農(nóng)夫山泉的關(guān)系營銷策略農(nóng)夫山泉的關(guān)系營銷策略一、關(guān)系營銷① 關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些和企業(yè)有利益關(guān)系的團體的良好關(guān)系。農(nóng)夫山泉的助考行動還將繼續(xù)并將一直持續(xù)?？忌恍柘蚬ぷ魅藛T出示準考證，農(nóng)夫山泉的工作人員就為他們送上750ml裝農(nóng)夫山泉一瓶，并祝愿他們考試順利。農(nóng)夫山泉開展助考活動已經(jīng)三年了。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。地震期間還組織成立“母親”救護隊到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，陪護受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。為自己的產(chǎn)品進行了概念新定位確定了自身在市場上的地位。近年來隨著瓶裝飲用水競爭的日趨激烈農(nóng)夫山泉的發(fā)展也進入到了成熟期所以養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”。其次，農(nóng)夫山泉在市場推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國人傳統(tǒng)意識上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認可度大為提升。（4）顧客市場的關(guān)系營銷農(nóng)夫山泉將主打產(chǎn)品定位在礦泉水而不是純凈水。1997年，農(nóng)夫抓住了家樂福在中國一線城市跑馬圈地這個機會，至今在上海等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然是其他水產(chǎn)品的勁敵?！鞭r(nóng)夫山泉還邀請電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進行全面的實地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數(shù)不少于5000人。農(nóng)夫山泉在聲明指出，針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。（2）競爭者市場的關(guān)系營銷：在陷入“標準門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準，遠遠優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標準。業(yè)務(wù)員或消費者同樣可以通過任意小瓶的編號查詢出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品，如果在編號上再做一些特殊意義防偽編碼，還可以同時達到防偽的效果。農(nóng)夫山泉對于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對應(yīng)關(guān)系，由于產(chǎn)品包裝、搬運和出庫時的計算方式不同，公司從最小包裝瓶開始建立唯一編號，將瓶與箱建立對應(yīng)關(guān)系，進而將箱與托盤建立關(guān)系，這樣出庫時將托盤或箱與經(jīng)銷商建立關(guān)系從而達到防竄貨最基本的關(guān)系數(shù)據(jù)，其過程詳見下圖：圖1 農(nóng)夫山泉防竄貨管理方案儲運過程：出庫時，對出庫產(chǎn)品最大包裝托盤或箱進行掃描記錄產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應(yīng)關(guān)系；退貨時，對退貨產(chǎn)品進行掃描以取消產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應(yīng)關(guān)系。這種物流方式提高了農(nóng)夫經(jīng)銷商的運營成本，且不能夠快速地對市場作出反應(yīng)，訂單的處理時間和貨款的確認時間長。由于只有4個生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運輸都是遠距離運輸。農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷的實施（1）供應(yīng)市場的關(guān)系營銷因為天然，農(nóng)夫山泉在選擇水源和瓶裝廠的時候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農(nóng)夫的宣傳口號“無污染、源自天然”。在迅速成長期也伴隨著2008年奧運會在北京的召開農(nóng)夫山泉又推出“奧運軍團喝什么水”的疑問，成功利用了奧運進行宣傳。農(nóng)夫山泉市場定位在上市之初的導(dǎo)入期，農(nóng)夫山泉不利用明星效應(yīng)，出其不意的采用感性和理性相結(jié)合的方式，提出“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的獨特銷售主張，這個非常新穎的策略，使我們不再拘泥于以前大家對水質(zhì)的訴求，而是對瓶裝飲用水有了耳目一新的感覺，成功把消費者的注意力從水的質(zhì)感轉(zhuǎn)移到了水的口味上。因此，飲用農(nóng)夫山泉礦泉水不會對人體產(chǎn)生有害影響，可以令消費者放心飲用。（3）健康理念。廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。我們喝的每一瓶農(nóng)夫山泉都是通過長途運輸遠道從大自然而來。如果你夠細心你能在我們所購買的每一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水上找到標注出的水源地，使消費者充分的知道我們喝得水來自于哪里。（2）天然理念。保證了農(nóng)夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護區(qū)的水質(zhì)不會遭到現(xiàn)代工業(yè)的污染。農(nóng)夫山泉堅持每一滴水源都來自大自然，不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工。其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略分析農(nóng)夫山泉簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。而中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷主要是通過人情和面子來實現(xiàn)的，個人在處理問題時考慮最多的是感情因素，維系人際關(guān)系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進行交換和物化?！岸Y尚往來”西方關(guān)系營銷的實現(xiàn)一般是因為共同利益關(guān)系的形成可以為關(guān)系雙方在現(xiàn)在或未來帶來現(xiàn)實與潛在利益，在達成合作伙伴關(guān)系的過程中，雖然也利用經(jīng)由人際關(guān)系而建立起來的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯(lián)系的依賴程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進行的公開聯(lián)系。個人與個人之間關(guān)系的好壞直接影響到組織和組織之間關(guān)系的好壞。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會隨著一個人的離去而結(jié)束。因此中國人在關(guān)系營銷的過程中，實際上將承諾和信任都局限于自己的關(guān)系圈子，一旦出現(xiàn)沒有信用或者小信守承諾的現(xiàn)象，不但彼此間的交易會終止，同時也會被踢出這個關(guān)系圈子。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關(guān)系的人打交道，因為這些人所帶來的承諾也比較的可信。因此我國在特有的關(guān)系文化條件下所體現(xiàn)出的關(guān)系營銷主要是為了實現(xiàn)自身更好的發(fā)展，而西方社會的關(guān)系營銷主要為了獲得競爭上的優(yōu)勢。感情投入西方社會的關(guān)系營銷主要體現(xiàn)出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關(guān)系建立的最終目的就在于對經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。從另一個角度上說，當(dāng)某個人遇到困難的時候，所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴，而是希望可以依靠人際關(guān)系來尋求幫助，這也就決定了我國的關(guān)系營銷中關(guān)系所起到的至關(guān)重要的作用。我國則更多的體現(xiàn)了對集體主義的重視。三、我國關(guān)系營銷的特點由于中西文化中所存在的差異，我國的關(guān)系營銷跟西方世界的關(guān)系營銷會存在一定的差別，體現(xiàn)出各自不同的營銷特點。這種策略思想稱為大市場營銷。因為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。進入20世紀80年代，關(guān)系營銷在國外廣泛盛行，被譽為“20世紀90年代及未來的營銷趨勢”。實施關(guān)系營銷并不以損害企業(yè)利益為代價，關(guān)系營銷提倡的是企業(yè)與顧客策略。是關(guān)系雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。廣義的關(guān)系營銷：指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關(guān)人員的關(guān)系，通過誠實的交換和服務(wù)，與包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門和組織建立一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標在關(guān)系營銷過程中得以實現(xiàn)。雖然最近農(nóng)夫山泉鬧“質(zhì)量門”，但是過去農(nóng)夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關(guān)鍵，值得廣大企業(yè)和營銷人員以其為模板學(xué)習(xí)和研究?！皽Q(jìng)化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤の來源。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進入市場速度快而聞名，並取得相當(dāng)の市場份額?！偨Y(jié): ? 一流企業(yè)做標準 ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標準，指の是同類產(chǎn)品の技術(shù)標準，即具備先進生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術(shù)標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向災(zāi)區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動。④2004年雅典奧運會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。