【正文】 重人情。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者黃光國(guó)認(rèn)為，面子是一個(gè)人透過別人的評(píng)價(jià)或?qū)Υ男袨榕c態(tài)度所形成的自我形象。因此，西方的關(guān)系營(yíng)銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。這些社會(huì)性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等。因此，企業(yè)在開展關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)候，一定要關(guān)注私人關(guān)系的培養(yǎng)?？蛻絷P(guān)系管理指企業(yè)通過富有意義的交流溝通理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得客戶保留客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。公司為拉動(dòng)市場(chǎng)，提高銷售量，就會(huì)定期對(duì)零售店實(shí)行促銷活動(dòng)，促使零售店大量的進(jìn)貨。第三，超額獎(jiǎng)勵(lì)。如沃爾瑪家樂福和新一佳等大型綜合超市對(duì)供貨及時(shí)性要求較高，但結(jié)算相對(duì)便捷，信用程度高，企業(yè)應(yīng)該采取區(qū)域市場(chǎng)劃分各地市分公司直接供應(yīng)、直接結(jié)算的方式使這部分客戶得到穩(wěn)定維護(hù)。讓終端感受到真誠(chéng)，促成交易，不能忽略掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)，樹立全方位終端客戶服務(wù)觀念，提高客戶忠誠(chéng)度。②1999 年：以“農(nóng)夫山泉”冠名全國(guó)青少年三人制籃球賽。時(shí)值第 45 屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國(guó)手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第 45 屆世乒賽，與國(guó)手一起為國(guó)爭(zhēng)光。在 1 至 7 月的半年多時(shí)間里，農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝銷售近5 億瓶，為上年同期銷量的 1 倍。⑥ 2003 年：中國(guó)載人航天工程贊助商/中國(guó)航天員專用飲用水在“神舟 5 號(hào)”發(fā)射前夕，農(nóng)夫山泉與中國(guó)航天基金會(huì)確定了伙伴關(guān)系，農(nóng)夫山泉公司出資 1000 萬元人民幣用于支持中國(guó)航天工程事業(yè)。農(nóng)夫山泉的公益營(yíng)銷活動(dòng)之所以受到了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，與其創(chuàng)新的公益營(yíng)銷活動(dòng)形式是分不開的。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看，如何推銷出產(chǎn)品、獲得財(cái)富、享受一個(gè)企業(yè)應(yīng)得的物質(zhì)和精神財(cái)富。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從今年起到２００８年北京奧運(yùn)會(huì)開幕，為期７年。賽場(chǎng)外邊，各色企業(yè)都使出了看家本領(lǐng)，在大力神杯的光環(huán)下紛紛搔首弄姿以贏得消費(fèi)者的厚愛。１９９８年法國(guó)世界杯期間，農(nóng)夫山泉掘到了包裝水行業(yè)體育營(yíng)銷的第一桶金，通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀眾所接受。劍走偏鋒的體育營(yíng)銷得益于世界杯的農(nóng)夫山泉為什么要向世界杯說“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽光工程？一向擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷的“農(nóng)夫”當(dāng)然有自己的理由。實(shí)際的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。２００８年要在自己家門口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬件設(shè)施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別，可以說，是體育賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開與其他飲用水公司的競(jìng)爭(zhēng)距離。這也順應(yīng)了體育營(yíng)銷的一句話：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的。所以水資源的源頭很重要。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。瞬間提高了檔次。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。從選擇工廠的地理位置開始說起。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車世界杯所達(dá)不到的。這固然少不了討論國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。據(jù)悉，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬元。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營(yíng)銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。世界杯賽場(chǎng)上，各國(guó)球隊(duì)是幾家歡樂幾家愁。世界杯開賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)正在全國(guó)轟轟烈烈的開展?；顒?dòng)完成之后，農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者交出了“一分錢帳單”。(2)農(nóng)夫山泉成功的因素農(nóng)夫山泉的公共關(guān)系管理的成功，離不開以下各方面的影響: 農(nóng)夫山泉成功的策略得益于企業(yè)高度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。在活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于“2008 陽光工程”活動(dòng)?！睆?2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，銷售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。與此同時(shí)，中國(guó)乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。其次，應(yīng)建立客戶資料數(shù)據(jù)庫資料，數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)資料的有序化，加快資料的生成、積累和創(chuàng)新的速度，同時(shí)可以消除部門間各自為營(yíng)，自謀其利的情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)有效的資源共享。企業(yè)對(duì)終端客戶進(jìn)行有效的銷售培訓(xùn)等技術(shù)支持，以提高他們的工作素質(zhì)，繼而提高銷售水平，從而讓企業(yè)從產(chǎn)、供、銷等各個(gè)環(huán)節(jié)建立以客戶為中心的客戶管理體系。C類的2次。通常位于居民小區(qū)內(nèi)，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。據(jù)國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心發(fā)布的報(bào)告，在瓶裝水10大品牌中，農(nóng)夫山泉的品牌綜合得分已連續(xù)三年位居全國(guó)第一。如果顧客感到企業(yè)根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會(huì)對(duì)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷采取不認(rèn)可的態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷努力失敗。也就是說，西方的關(guān)系營(yíng)銷是為了獲利和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而中國(guó)文化條件下的關(guān)系營(yíng)銷是以其自身為目的的?！岸Y”的形式化，導(dǎo)致“人情”、“面子”都可以被當(dāng)作“禮”來進(jìn)行交換。(2)講面子。從另一個(gè)角度上說,當(dāng)某個(gè)人遇到困難的時(shí)候,所能想到的也不是像西方社會(huì)的那種個(gè)人依賴,而是希望可以依靠人際關(guān)系來尋求幫助,這也就決定了我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系所起到的至關(guān)重要的作用。當(dāng)顧客的消費(fèi)行為日益變化，國(guó)內(nèi)外越來越多的企業(yè)意識(shí)到，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得“雙贏”的最大保障，做好關(guān)系營(yíng)銷，把關(guān)系營(yíng)銷提高到戰(zhàn)略的角度，將提高我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷能力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉考生只需向工作人員出示準(zhǔn)考證，農(nóng)夫山泉的工作人員就為他們送上750ml裝農(nóng)夫山泉一瓶，并祝愿他們考試順利。為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了概念新定位確定了自身在市場(chǎng)上的地位。1997年，農(nóng)夫抓住了家樂福在中國(guó)一線城市跑馬圈地這個(gè)機(jī)會(huì)，至今在上海等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然是其他水產(chǎn)品的勁敵。（2）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷：在陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。由于只有4個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。因此，飲用農(nóng)夫山泉礦泉水不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生有害影響，可以令消費(fèi)者放心飲用。如果你夠細(xì)心你能在我們所購買的每一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水上找到標(biāo)注出的水源地，使消費(fèi)者充分的知道我們喝得水來自于哪里。其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料?！岸Y尚往來”西方關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)一般是因?yàn)楣餐骊P(guān)系的形成可以為關(guān)系雙方在現(xiàn)在或未來帶來現(xiàn)實(shí)與潛在利益，在達(dá)成合作伙伴關(guān)系的過程中，雖然也利用經(jīng)由人際關(guān)系而建立起來的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對(duì)于這種聯(lián)系的依賴程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進(jìn)行的公開聯(lián)系。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關(guān)系的人打交道，因?yàn)檫@些人所帶來的承諾也比較的可信。我國(guó)則更多的體現(xiàn)了對(duì)集體主義的重視。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，目的在于解決國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘問題。廣義的關(guān)系營(yíng)銷：指企業(yè)通過識(shí)別、獲得、建立、維護(hù)和增進(jìn)與客戶及其利益相關(guān)人員的關(guān)系，通過誠(chéng)實(shí)的交換和服務(wù)，與包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門和組織建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷過程中得以實(shí)現(xiàn)。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。? 1999年與乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”合作，連續(xù)四年。感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。差異化行銷戰(zhàn)略：面對(duì)已經(jīng)細(xì)分の市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上の子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性の產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)の銷售措施。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場(chǎng)帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷和科技の聯(lián)系日益緊密。? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。金融危機(jī)後導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)の高速增長(zhǎng)也有所回落，但依然保持高速增長(zhǎng)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，中國(guó)規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各個(gè)角落，終端鋪貨率非常高。非一般區(qū)域品牌可比。產(chǎn)品包裝，建立獨(dú)特の識(shí)別體系。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)。10月，中國(guó)航天基金會(huì)授予農(nóng)夫山泉“中國(guó)載人航天工程贊助商”和“中國(guó)航天員專用飲用水”榮譽(yù)稱號(hào)。分析：農(nóng)夫山泉一直致力於公益事業(yè)，這對(duì)農(nóng)夫山泉在公眾心中樹立一個(gè)良好の形象立下了功勞。? 淨(jìng)化の天然水在目前環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“天然水”已缺乏安全感，同時(shí)認(rèn)為純淨(jìng)水不再健康。關(guān)系營(yíng)銷的核心是留住顧客，提供產(chǎn)品和服務(wù)，在與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。要打開封閉的市場(chǎng)，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷工具。從這個(gè)意義上來說，我國(guó)長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上一直都體現(xiàn)出了關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)。個(gè)人間關(guān)系影響組織間關(guān)系西方的關(guān)系營(yíng)銷比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時(shí)，人情或感情要讓位給利益。人情交換的主要表現(xiàn)形式是回報(bào)，有時(shí)在交往中由于人情因素的存在，個(gè)人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因?yàn)樗嘈抛约焊冻龅娜饲榻窈髸?huì)得到回報(bào)。表明農(nóng)夫山泉沒有在瓶裝飲用水中加入任何工業(yè)原料產(chǎn)品絕對(duì)安全、環(huán)保?，F(xiàn)今，農(nóng)夫山泉占據(jù)著我國(guó)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源—浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。同時(shí)這句廣告?zhèn)鞑フZ還為農(nóng)夫山泉后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，“有點(diǎn)甜”這一內(nèi)涵隨著廣告的傳播和消費(fèi)者的口口相傳不斷深化、升華不再只是表面意思上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)?！斑@也是養(yǎng)生堂為什么采用高價(jià)的產(chǎn)品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價(jià)產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補(bǔ)利潤(rùn)的不足，用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)渠道劣勢(shì)”胡濱曾這樣說道。此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤(rùn)怡寶。因?yàn)樗庾R(shí)到隨著生活水平的提高，人們對(duì)