農(nóng)夫山泉市場推廣方案(存儲版)
【正文】 “飲水思源 ”助學基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助 1001名貧困學生及十所學校。 面對這些非議，農(nóng)夫山泉母公司 ——養(yǎng)生堂廣告總監(jiān)周永凱有 些不以為然。 但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的 “出身 ”，怎樣形成美好的 “甘泉 ”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識別化。讓我們來看看它的成長歷程也就是品牌塑造過程。其思維敏捷令人嘆服。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記 憶點是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到 2020年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎，打出 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的 一個賣點。這一 “搖一搖 ”,結果化 糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使 “農(nóng)夫果園 ”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已紛爭的果汁市場 “搖 ”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉乘勝追擊。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)，但 是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。 上海農(nóng)夫山泉十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術人才的培養(yǎng)放在第一位，同時建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。目錄 前言 .............................................................................................................................................1 1 企業(yè)簡介 ...............................................................................................................................2 公司簡介 ....................................................................................................................2 市場分析 ....................................................................................................................2 活動預期 ....................................................................................................................3 營銷廣告策略 ............................................................................................................3 具體實施方案 ............................................................................................................4 2 背景分析 ...............................................................................................................................5 產(chǎn)業(yè)背景 ....................................................................................................................5 建立個性 ....................................................................................................................5 簡約而不簡單 ............................................................................................................6 講究質(zhì)量 突出品質(zhì) ..................................................................................................6 建立面的縱深 ............................................................................................................7 3 受用人群分析 ..........................................................................................................
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