農(nóng)夫山泉市場推廣方案-wenkub.com
2024-10-29 09:48 本頁面
【正文】 （ 10萬包面 *成本 ） 超市抽獎促銷活動費用約為 5000元。 ⑵報刊廣告 《遼沈晚報》媒體租借費用為 39900元；《沈陽晚報》媒體租借費用為 40500元。 因此，農(nóng)夫山泉策劃在千島湖舉辦 “廣告首播儀式 ”，當(dāng)天，李英愛以個人名義向貧困學(xué)生捐款 5萬美元。 “送人玫瑰，手有余香 ”。 3月，農(nóng)夫山泉請來主演《大長今》的韓國明星李英愛，作為新產(chǎn)品 “農(nóng)夫茶 ”的代言人。比如支持奧運會時，農(nóng)夫山泉捐出500萬元，而圍繞公益事件的宣傳要投入 2020萬元。對此，養(yǎng)生堂總裁鐘曾經(jīng)說到， “金牌與健康，我們的夢想和體育精神完全吻合 ”。是年，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的 “聚沙成塔 ”宣傳理念，被評為十大成功營銷案例。周永凱認(rèn)為，從事公益是企業(yè)的自發(fā)行為，盡管誤解是在所難免的，但不能因噎廢食。作為農(nóng)夫山泉捐助對象的代表，葉振龍在廣告中聲情并茂的講述，給很多人留下深刻的印象。 一位老人放下一只紅色的書包后，便匆匆離開。 ”周永凱說。 2020年是第四屆的起始年。 就公益的實踐者而言，行動往往是對流言蜚語的最好反擊。矛盾主要集中在 :“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖于情理 ”， “為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵，被說成偽善 ”， “每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點 ”，等等。 “甜 ” 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺 “有點甜 ”。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。 5 促銷活動實施方案 農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。 二是產(chǎn)品包裝：萬山從中一點紅。 “農(nóng)夫二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。 不禁也讓我們注意到它的品牌塑 造和營銷策略。 廣告策略分析：農(nóng)夫山泉廣告策略 品牌塑造與營銷策略 “一瓶水一分錢 ”你的行動將改變 1000個水源地孩子的生活。農(nóng)夫山泉首先提出了 “有點甜 ”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。所以要創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點，贏得消費者的好感，才會有好的產(chǎn)品，正應(yīng)了好的一句廣告語：好真好，大家好才是真的好！ ４ 營銷策略 廣告推廣 每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，費者腦海 中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就 是用誘惑力贏得消費者的購買力。 3 受用人群分析 消費者心理 “有點甜 ”無疑是讓人感覺美好的， “甜 ”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。正是這樣，用 “有點甜 ”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 講究質(zhì)量 突出品質(zhì) 名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。沒有幾個人能夠做到像關(guān)羽那樣不怕痛的，這件事的核心點正是一個 “痛 ”。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了 “二十七層 ”凈化工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。三國演義中關(guān)公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關(guān)云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。 2020年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達 61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。而農(nóng)夫山泉此時推出 “農(nóng)夫果園 ”為時早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎而上，打出 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點。我們在嘆服的同時不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。于是 “農(nóng)夫山泉有 點甜 ”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借 “有點甜 ”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。正如行業(yè)對農(nóng)夫山泉一貫的評價：這是個暗藏殺機的對手。從 2020年 4月 24日宣布不再生產(chǎn)純凈水， 5月 26日在成都拉開全國性對比試驗序幕，到 6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟的正面較量， 8月份全面降價，再到 9月份奧運贊助戰(zhàn)略展開，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場老三的位置。 作為一個高速成長中的企業(yè)，上海農(nóng)夫山泉期待著更多優(yōu)秀人才的加盟。 為了提高產(chǎn)品的競爭能力，上海農(nóng)夫山泉建立了集研發(fā)、品控、檢驗和標(biāo)準(zhǔn)化為一 體的技術(shù)中心，并與北京大學(xué)、廈門大學(xué)、美國加州大學(xué)、香港大學(xué)以及 IFF、芬美意等國際公司聯(lián)合建立了專業(yè)的實驗室，長期從事健康產(chǎn)品、食品飲料的研究和開發(fā)，保證了企業(yè)的發(fā)展后勁。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。目錄 前言 ............................................
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