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正文內(nèi)容

農(nóng)夫山泉市場(chǎng)推廣方案(完整版)

  

【正文】 忍不住喝農(nóng)夫山泉,推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣,說(shuō):上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。農(nóng)夫山泉首先提出了 “有點(diǎn)甜 ”的概念,在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。 不禁也讓我們注意到它的品牌塑 造和營(yíng)銷策略。 二是產(chǎn)品包裝:萬(wàn)山從中一點(diǎn)紅。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過(guò)千島湖的自凈、凈化,完全可以說(shuō)是甜美的泉水。矛盾主要集中在 :“用貧困山區(qū)的孩子做廣告,是不是有悖于情理 ”, “為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵,被說(shuō)成偽善 ”, “每喝一瓶水捐一分錢,是不是少了點(diǎn) ”,等等。 2020年是第四屆的起始年。 一位老人放下一只紅色的書(shū)包后,便匆匆離開(kāi)。周永凱認(rèn)為,從事公益是企業(yè)的自發(fā)行為,盡管誤解是在所難免的,但不能因噎廢食。對(duì)此,養(yǎng)生堂總裁鐘曾經(jīng)說(shuō)到, “金牌與健康,我們的夢(mèng)想和體育精神完全吻合 ”。 3月,農(nóng)夫山泉請(qǐng)來(lái)主演《大長(zhǎng)今》的韓國(guó)明星李英愛(ài),作為新產(chǎn)品 “農(nóng)夫茶 ”的代言人。 因此,農(nóng)夫山泉策劃在千島湖舉辦 “廣告首播儀式 ”,當(dāng)天,李英愛(ài)以個(gè)人名義向貧困學(xué)生捐款 5萬(wàn)美元。( 10萬(wàn)包面 *成本 ) 超市抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)費(fèi)用約為 5000元。 ⑵報(bào)刊廣告 《遼沈晚報(bào)》媒體租借費(fèi)用為 39900元;《沈陽(yáng)晚報(bào)》媒體租借費(fèi)用為 40500元。 “送人玫瑰,手有余香 ”。比如支持奧運(yùn)會(huì)時(shí),農(nóng)夫山泉捐出500萬(wàn)元,而圍繞公益事件的宣傳要投入 2020萬(wàn)元。是年,農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的 “聚沙成塔 ”宣傳理念,被評(píng)為十大成功營(yíng)銷案例。作為農(nóng)夫山泉捐助對(duì)象的代表,葉振龍?jiān)趶V告中聲情并茂的講述,給很多人留下深刻的印象。 ”周永凱說(shuō)。 就公益的實(shí)踐者而言,行動(dòng)往往是對(duì)流言蜚語(yǔ)的最好反擊。 “甜 ” 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來(lái)自然感覺(jué) “有點(diǎn)甜 ”。 5 促銷活動(dòng)實(shí)施方案 農(nóng)夫山泉,甜并快樂(lè)著 1998年,娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前,剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運(yùn)輸成本高昂。 “農(nóng)夫二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。 廣告策略分析:農(nóng)夫山泉廣告策略 品牌塑造與營(yíng)銷策略 “一瓶水一分錢 ”你的行動(dòng)將改變 1000個(gè)水源地孩子的生活。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。這是極難抵擋的誘惑,農(nóng)夫山泉就 是用誘惑力贏得消費(fèi)者的購(gòu)買力。正是這樣,用 “有點(diǎn)甜 ”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極,因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極,因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。沒(méi)有幾個(gè)人能夠做到像關(guān)羽那樣不怕痛的,這件事的核心點(diǎn)正是一個(gè) “痛 ”。同樣做得很成功的是樂(lè)百氏純凈水,它重點(diǎn)突出了 “二十七層 ”凈化工序,用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì),使人嘆服,不禁對(duì)企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。為何會(huì)有如此非同凡響的效果?原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn),正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾,并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。 2020年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá) 61萬(wàn)噸,居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增,每年上一個(gè)臺(tái)階。我們?cè)趪@服的同時(shí)不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。正如行業(yè)對(duì)農(nóng)夫山泉一貫的評(píng)價(jià):這是個(gè)暗藏殺機(jī)的對(duì)手。 作為一個(gè)高速成長(zhǎng)中的企業(yè),上海農(nóng)夫山泉期待著更多優(yōu)秀人才的加盟。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云,農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn),堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典,這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ),一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾,令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。我們的人事目標(biāo)是讓員工有機(jī)會(huì)分享公司的成功,并以每位員工的工作成績(jī)?yōu)橐罁?jù),提供穩(wěn)定的工作保障和應(yīng)該得到的個(gè)人成就感。此次農(nóng)夫山泉在華南投下的,是一枚 “重磅炮彈 ”,目標(biāo)明確 .專業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)水 “驗(yàn)身 ”現(xiàn)場(chǎng),廣州分析測(cè)試中心將 20個(gè)品牌的瓶裝水一字排開(kāi),編上號(hào)碼,在廣州市公證處的監(jiān)督下,逐一取水樣進(jìn)行測(cè)試,法國(guó)富維克、農(nóng)夫山泉、椰樹(shù)四個(gè)呈弱堿性之外,其余的品牌全部呈現(xiàn)弱酸性。 具體實(shí)施方案 農(nóng)夫山泉近期推出了 “農(nóng)夫果園 ”的系列果汁飲料開(kāi)始進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。 中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示,從 1999年至2020年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中, 農(nóng)夫山泉 市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增,每年上一個(gè)臺(tái)階。 從該案例中,作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對(duì)產(chǎn)品訴求的好方法:記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹(shù)一幟,當(dāng)然功效奇大,挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)。關(guān)羽 “不怕痛 ”,能忍常人不能忍之“痛 ”。 建立面的縱深 這個(gè)記憶點(diǎn)決非是孤立、單薄的,孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。當(dāng)年孔府家酒也有一個(gè)非常成功的廣告,廣告語(yǔ)是 “孔府家酒,讓人想家 ”。作為天然水,它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗,而它通過(guò) “有點(diǎn)甜 ”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息:我農(nóng)夫山泉才是天然的,健康的。農(nóng)夫山泉從 5億瓶水中籌集 500萬(wàn),感恩水源地人民為保護(hù)水源,出的貢獻(xiàn)。 “山泉 ”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。 農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊 ,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之路,而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于 “有點(diǎn)甜 ”的概念創(chuàng)意 ——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”。 農(nóng)夫山泉一分錢布局公益 一個(gè)源起于網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)議,把康倩的心情弄得很糟糕。 農(nóng)夫山泉公開(kāi)回應(yīng)外界質(zhì)疑的同時(shí),也在按部就班地推進(jìn) “飲水思源 ”計(jì)劃。 在市場(chǎng)龐大、逐漸微利的快速消費(fèi)品行業(yè),農(nóng)夫山泉近 10年的發(fā)展中,公益是其感性營(yíng)銷中不可或缺的一部分,而品牌的積累,很大程度上也得益于這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。 但隨之而來(lái)的,卻是 “用孩子的尊嚴(yán),換取消費(fèi)者同情 ”等諸多質(zhì)疑。 在隨后的 2020年, “一分錢 ”行動(dòng)的主題更換為 “陽(yáng)光工程 ”。 2020年,當(dāng)天然水和純凈水激戰(zhàn)正酣時(shí),樂(lè)百氏效仿農(nóng)夫山泉推出 “二分錢 ”計(jì)劃,支持中國(guó)綠化事業(yè)。如此形容農(nóng)夫山泉這些從事公益的企業(yè)似乎更為恰當(dāng)。報(bào)刊廣告共計(jì):
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