農(nóng)夫山泉市場推廣方案(已改無錯(cuò)字)
2022-12-15 09:48:06 本頁面
【正文】 講究質(zhì)量 突出品質(zhì) 名副其實(shí)才能盛名不衰，越是真實(shí)的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點(diǎn)更要以高度的準(zhǔn)確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個(gè)失敗的記憶點(diǎn)，其失敗正敗在放棄了最生動(dòng)有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記 憶點(diǎn)是無法經(jīng)受市場考驗(yàn)的，是無法取得消費(fèi)者歡心的，必然導(dǎo)致品牌的失敗。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70米以下的深層水，這里屬國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用 “有點(diǎn)甜 ”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 建立面的縱深 這個(gè)記憶點(diǎn)決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。相反它背后必須有一個(gè)寬闊的信息縱深面，而點(diǎn)正是面的濃縮，雖僅一個(gè)點(diǎn)，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發(fā)這個(gè)點(diǎn)， 必會(huì)帶動(dòng)后面的大量信息，正所謂 “牽一發(fā)而動(dòng)全身 ”，所以只要記住并激發(fā)這個(gè)點(diǎn)，就會(huì)自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費(fèi)者的。 3 受用人群分析 消費(fèi)者心理 “有點(diǎn)甜 ”無疑是讓人感覺美好的， “甜 ”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對(duì)中國人說：我，有點(diǎn)甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請(qǐng)追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就 是用誘惑力贏得消費(fèi)者的購買力。當(dāng)年孔府家酒也有一個(gè)非常成功的廣告，廣告語是 “孔府家酒，讓人想家 ”。 “家 ”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動(dòng)中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會(huì)給 中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產(chǎn)品的成功就有了保證。所以要?jiǎng)?chuàng)造讓人感覺美好的記憶點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的好感，才會(huì)有好的產(chǎn)品，正應(yīng)了好的一句廣告語：好真好，大家好才是真的好！ ４ 營銷策略 廣告推廣 每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，費(fèi)者腦海 中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。 廣告述求要點(diǎn) —農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于 “有點(diǎn)甜 ”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為 “27層凈化 ”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大 的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過 “有點(diǎn)甜 ”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，他們都會(huì)做出理性的選擇。 但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因?yàn)樗械募儍羲⒌V泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了 “有點(diǎn)甜 ”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。 農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們?cè)趪@服的同時(shí)，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。 廣告策略分析：農(nóng)夫山泉廣告策略 品牌塑造與營銷策略 “一瓶水一分錢 ”你的行動(dòng)將改變 1000個(gè)水源地孩子的生活。農(nóng)夫山泉從 5億瓶水中籌集 500萬，感恩水源地人民為保護(hù)水源，出的貢獻(xiàn)。這是 6月 4號(hào)我在家樂福門前看到的一幕。值 6月 5號(hào)，界環(huán)境日到來之際而舉行的活動(dòng)不得不讓我們感慨它的良苦用心。 不禁也讓我們注意到它的品牌塑 造和營銷策略。讓我們來看看它的成長歷程也就是品牌塑造過程。 一是品牌名稱：一見就有好心情。 “農(nóng)夫山泉 ”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵。 “農(nóng)夫二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。 “山泉 ”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。 二是產(chǎn)品包裝：萬山從中一點(diǎn)紅。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識(shí)別化。 三是獨(dú)一無二的水資源。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌的價(jià)值主要通過產(chǎn)品 功效來彰顯。 5 促銷活動(dòng)實(shí)施方案 農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。 農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊 ，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于 “有點(diǎn)甜 ”的概念創(chuàng)意 ——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”。 “農(nóng)夫山泉 ”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。 U?S?P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。 但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的 “出身 ”，怎樣形成美好的 “甘泉 ”印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有 “甘泉 ”一詞，解釋就是甜美的水。 “甜 ” 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信
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