農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨(dú)特市場定位(已改無錯(cuò)字)
2023-06-27 23:47:01 本頁面
【正文】 歡迎。近年來在國內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會(huì)主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。 1999年5月1日寧波賽區(qū)開賽，共有330支球隊(duì)，1300多名男女運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，而到場的熱情觀眾與啦啦隊(duì)多達(dá)四五千人。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從10月中旬至10月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動(dòng)完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽，參賽隊(duì)伍超過1500支，運(yùn)動(dòng)員達(dá)6000余人。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。這次跨越數(shù)省，歷時(shí)半年之久的大型活動(dòng)參與性強(qiáng)，社會(huì)拉動(dòng)面寬。組隊(duì)及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長也趕來觀戰(zhàn)助威，一時(shí)間在各城市形成熱潮。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。 1991999年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。與此同時(shí)，中國乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊(duì)對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。時(shí)值第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽與國手一起為國爭光。 （三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)營銷方案。 該營銷方案主要參考 陶鵬《農(nóng)夫山泉巧借奧運(yùn)風(fēng)》海脈經(jīng)濟(jì)資訊 《奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)特刊號》 2001年7月17日 營銷背景1997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以有點(diǎn)甜為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅出局后空出來的中國水業(yè)老三的位置。中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。2000年4月24日，農(nóng)夫突然公布了一項(xiàng)長期飲用純凈水有害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水(包括礦泉水)并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰(zhàn)。雖然農(nóng)夫山泉此次的策劃活動(dòng)可謂取得了預(yù)期的轟動(dòng)，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。奧運(yùn)營銷策略水本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位。贊助悉尼奧運(yùn)中國代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)無疑會(huì)促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。農(nóng)夫山泉原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。借助申奧的機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時(shí)，在價(jià)格上求同化的策略。，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。申辦2008年奧運(yùn)會(huì)是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動(dòng)以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。奧運(yùn)營銷具體實(shí)施2000年7月，農(nóng)夫山泉繼成為中國乒乓球隊(duì)唯一飲用水后與中國奧委會(huì)又一次緊密合作。在中國奧委會(huì)舉行的大型新聞發(fā)布會(huì)上，養(yǎng)生堂公司獲得了20012004年中國奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商、第27屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商等稱號和中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。中國奧委會(huì)的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會(huì)建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。養(yǎng)生堂為此特意邀請了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個(gè)廣告每天都在滲透著百姓們的生活。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的沸水。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅達(dá)到30%。在支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店?，F(xiàn)在， 2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)終于花落北京。當(dāng)全國人民為此沉醉狂歡之際，養(yǎng)生堂人一定笑得很燦爛。聽說，在7月13號深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運(yùn)之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)奧運(yùn)期間，它與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時(shí)新浪號稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大。最近又成為奧運(yùn)代表團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，首頁瀏覽量自然激增。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少
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