【正文】 時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。 講究質量 突出品質 名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關云長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。而農夫山泉此時推出 “農夫果園 ”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產(chǎn)品。于是 “農夫山泉有 點甜 ”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借 “有點甜 ”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。 為了提高產(chǎn)品的競爭能力，上海農夫山泉建立了集研發(fā)、品控、檢驗和標準化為一 體的技術中心，并與北京大學、廈門大學、美國加州大學、香港大學以及 IFF、芬美意等國際公司聯(lián)合建立了專業(yè)的實驗室，長期從事健康產(chǎn)品、食品飲料的研究和開發(fā)，保證了企業(yè)的發(fā)展后勁。 上海農夫山泉十分注重產(chǎn)品質量，始終把加強企業(yè)質量管理體系和技術人才的培養(yǎng)放在第一位，同時建立了一整套的質量保證、監(jiān)督體系。 農夫山泉乘勝追擊。可是農夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農夫山泉卻迎，打出 “農夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的 一個賣點。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記 憶點是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。讓我們來看看它的成長歷程也就是品牌塑造過程。 但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的 “出身 ”，怎樣形成美好的 “甘泉 ”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。農夫山泉從 5億 瓶水中籌集 500萬元，與宋慶齡基金會共同成立 “飲水思源 ”助學基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助 1001名貧困學生及十所學校。他向記者透露， “飲水思源 ”助學基金現(xiàn)已發(fā)放出 300多萬元，有幾百名像葉振龍一樣的孩子獲得了支助，并且每筆捐款都有據(jù)可查。對于這種司空見慣的明星代言，要么制造話題炒作，要么投放足夠的廣告量輪番轟炸。 以上活動費用總計： 55000元。 風靡一時的《大長今》帶給李英愛極高的人氣，除此之外，農夫山泉還看重她 “聯(lián)合國兒童基金會親善大使 ”的身份。 2020年，首屆 “一分錢 ”行動支持北京申辦奧運會。這就是企業(yè)實實在在的行動。中文有 “甘泉 ”一詞，解釋就是甜美的水。 “農夫山泉 ”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內涵。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大 的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。農夫山泉取自千島湖 70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。 2 背景分析 產(chǎn)業(yè)背景 農夫山泉股份有限公司：成立于 1996年，是中國飲料工業(yè) “十強 ”企業(yè)之一。 農夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力。 上海農夫山泉的專注為她帶來了豐碩的成果：農夫山泉品牌在短短幾年時間內已成為國內最著名的飲用水品牌之一；中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示， 1999年 2020年，農夫山泉連續(xù)四年銷量第一；農夫山泉品牌被專業(yè)的市場調研機構評選為受消費者喜愛的產(chǎn)品。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征了大量的媒體的受眾，并使他們成了農夫山泉 潛在的消費者。 營銷廣告策略 每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農夫山泉有點甜 ”，這句廣告語，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。 記憶點 創(chuàng)造法 ——“農夫山泉 ”品牌成功案 又如農夫山泉近期推出了 “農夫果園 ”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。它的核心內容是：創(chuàng)造能讓 消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。 “痛 ”同樣感性十足，誰都體驗 過并且記憶深刻，只要想象一下 “刮骨 ”是一種怎樣的 “痛 ”，而關羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。 “家 ”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給 中國人一番特殊的感覺。這是 6月 4號我在家樂福門前看到的一幕。 “農夫山泉 ”真的有點甜嗎？非也。周永凱坦言 : 如果可能的話，他愿意組織那些心存疑惑的人，到農夫山泉支助的水源地親身感受 ——“一分錢，一份力量。換個角度看，這也促使農夫山泉的公益行動快速傳播，吸引更多人的關注。盡管當時賺取 到不少的眼球，但半年之后便沒了下文。 以上廣告宣傳費用總計： 634400元。在商業(yè)推動公益的過程種，企業(yè)得到某種附帶的 利益，這本無可厚非。農夫山泉共向全國24個省的 395所學校 捐贈了價值 500萬元的體育器材。 “一分錢 ”里的文章。 出于對農夫山泉公益廣告的不滿，她本想在論壇里隨便說說自己的看法，沒成想，卻招致觀點對立的網(wǎng)友們一番相爭，口水戰(zhàn)甚至發(fā)展到互相謾罵的地步。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知