農(nóng)夫山泉市場推廣方案-閱讀頁
2024-11-22 09:48本頁面
【正文】 美的產(chǎn)品。這等于說：我，是你的追求。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就 是用誘惑力贏得消費者的購買力。 “家 ”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給 中國人一番特殊的感覺。所以要創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點，贏得消費者的好感，才會有好的產(chǎn)品，正應(yīng)了好的一句廣告語：好真好，大家好才是真的好！ ４ 營銷策略 廣告推廣 每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，費者腦海 中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。 廣告述求要點 —農(nóng)夫山泉有點甜 為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于 “有點甜 ”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為 “27層凈化 ”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。農(nóng)夫山泉首先提出了 “有點甜 ”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。 農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。 廣告策略分析：農(nóng)夫山泉廣告策略 品牌塑造與營銷策略 “一瓶水一分錢 ”你的行動將改變 1000個水源地孩子的生活。這是 6月 4號我在家樂福門前看到的一幕。 不禁也讓我們注意到它的品牌塑 造和營銷策略。 一是品牌名稱：一見就有好心情。 “農(nóng)夫二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。 二是產(chǎn)品包裝：萬山從中一點紅。 三是獨一無二的水資源。 5 促銷活動實施方案 農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。 “農(nóng)夫山泉 ”真的有點甜嗎？非也。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。 “甜 ” 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺 “有點甜 ”。 出于對農(nóng)夫山泉公益廣告的不滿，她本想在論壇里隨便說說自己的看法，沒成想，卻招致觀點對立的網(wǎng)友們一番相爭，口水戰(zhàn)甚至發(fā)展到互相謾罵的地步。矛盾主要集中在 :“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖于情理 ”， “為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵，被說成偽善 ”， “每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點 ”，等等。在他看來，廣告本身存在爭議并不是壞事，證明消費者對此很關(guān)注。 就公益的實踐者而言，行動往往是對流言蜚語的最好反擊。周永凱坦言 : 如果可能的話，他愿意組織那些心存疑惑的人，到農(nóng)夫山泉支助的水源地親身感受 ——“一分錢，一份力量。 2020年是第四屆的起始年。 “雖然這筆投入不多，但農(nóng)夫山泉沒有以企業(yè)的名義，而是代表消費者來支持公益事業(yè)。 ”周永凱說。 “一分錢 ”里的文章。 一位老人放下一只紅色的書包后，便匆匆離開。普通市民熱心公益的這一幕，被很多細(xì)心的媒體抓拍到。作為農(nóng)夫山泉捐助對象的代表，葉振龍在廣告中聲情并茂的講述，給很多人留下深刻的印象。換個角度看，這也促使農(nóng)夫山泉的公益行動快速傳播，吸引更多人的關(guān)注。周永凱認(rèn)為，從事公益是企業(yè)的自發(fā)行為，盡管誤解是在所難免的，但不能因噎廢食。 梳理農(nóng)夫山泉公益事件時不難看出， “一分錢 ”行動在其品牌成長中，是一條清晰的脈絡(luò)。是年，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的 “聚沙成塔 ”宣傳理念，被評為十大成功營銷案例。農(nóng)夫山泉共向全國24個省的 395所學(xué)校 捐贈了價值 500萬元的體育器材。對此，養(yǎng)生堂總裁鐘曾經(jīng)說到， “金牌與健康，我們的夢想和體育精神完全吻合 ”。 或許這只是一種標(biāo)榜，但也說明了企業(yè)自身整合傳播的問題。比如支持奧運會時，農(nóng)夫山泉捐出500萬元，而圍繞公益事件的宣傳要投入 2020萬元。盡管當(dāng)時賺取 到不少的眼球，但半年之后便沒了下文。 3月，農(nóng)夫山泉請來主演《大長今》的韓國明星李英愛，作為新產(chǎn)品 “農(nóng)夫茶 ”的代言人。但農(nóng)夫山泉用起明星來卻自有一套辦法 ——巧打公益牌。 “送人玫瑰，手有余香 ”。在商業(yè)推動公益的過程種，企業(yè)得到某種附帶的 利益，這本無可厚非。 因此，農(nóng)夫山泉策劃在千島湖舉辦 “廣告首播儀式 ”，當(dāng)天，李英愛以個人名義向貧困學(xué)生捐款 5萬美元。 ” 6 經(jīng)費預(yù)算 廣告預(yù)算 (1)電視廣告 廣告片制作費用： 20告片為 50000元， 10秒廣告片為 30000元；媒體租借費用：沈陽臺時政頻道為 7000（費用） *10（天數(shù)） +5000（費用） *10（天數(shù)） +80000（ 5秒廣告 費用 *天數(shù)） =202000元；沈陽臺綜合頻道為 4000（費用） *10（天數(shù)） +3000（費用） *10（天數(shù)） +60000（ 5秒廣告費用 *天數(shù)） =160000元；沈陽臺影視頻道為3200（費用） *20（天數(shù)） +50000（ 5秒廣告費用 *天數(shù)） =114000元。 ⑵報刊廣告 《遼沈晚報》媒體租借費用為 39900元；《沈陽晚報》媒體租借費用為 40500元。 以上廣告宣傳費用總計： 634400元。（ 10萬包面 *成本 ） 超市抽獎促銷活動費用約為 5000元。 致謝 在本次論文中 我受益于老師的教學(xué)中的啟發(fā) 等到同學(xué)朋友的幫助 才得以順利完成 在此 特此感謝
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