【正文】 ，壽寧路以南是大片鱗次櫛比比尚未改造的老城廂。隨著未來居民的逐漸入住，必然會使該地區(qū)的人氣日漸旺盛。 商鋪競爭壓力但總體經(jīng)營狀況不理想，僅有太平洋百貨和力寶廣場較好。 傳統(tǒng)商業(yè)舉步維艱，新興業(yè)態(tài)搶占市場由于物價水平持續(xù)低位運(yùn)行，據(jù)統(tǒng)計，去年百貨行業(yè)的平均利潤率僅為1%。隨著全球化商業(yè)競爭的日益激烈，信息經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步的加快，使得業(yè)態(tài)替代更加頻繁，從而也使新型業(yè)態(tài)的生命周期逐漸縮短。從1996年開始，傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個徘徊、低迷的時期。新形勢下上海商業(yè)的發(fā)展同樣面臨著許多深層次的矛盾和問題，尤其是面對全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO，商業(yè)的發(fā)展面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一、雷同，商場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩等問題同樣困擾著上海商業(yè)。因此，傳統(tǒng)的百貨商店模式根本無法適應(yīng)新的國際競爭環(huán)境和新的形勢，連鎖超市和大賣場等新興業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)是商業(yè)業(yè)態(tài)變遷的歷史進(jìn)步和必然趨勢。第三篇 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的基本思路l 將政策導(dǎo)向融入產(chǎn)品定位；在制定營銷策略的過程中，我們特地拜訪了上海市商委的領(lǐng)導(dǎo)，聽取他們對西藏路規(guī)劃的意見，并以此作為商鋪定位的依據(jù)。l2.本項目最大的特點(diǎn)集“商、住、辦”為一體的綜合性，因此，我們在考慮整體形象定位時始終圍繞這一點(diǎn)展開。 酒店式的辦公 “HOFFICE” (Hotel + Office)一方面，公寓樓的客房單元提供了短期和長期的居住便利；而另一方面，商鋪在功能上會更偏重于酒店的模式。作此定位的依據(jù)是淮海路沿線缺乏高檔酒店，再加上酒店式公寓的體量較大、功能齊全，因此提出“酒店式辦公”的概念有利于切中市場空白點(diǎn)?？紤]到加強(qiáng)商鋪的酒店功能可能會導(dǎo)致招商面趨于狹窄，我們提出的另一個形象定位是“居家式的辦公”。在這一形象定位的前提下，我們需要突出酒店式公寓的居家功能，并在商鋪招商中引入適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。針對上述兩種形象定位(其實(shí)主要是商鋪的不同功能布局)，我們將在以下詳細(xì)闡述具體的措施和建議。3．功能定位與產(chǎn)品建議由于寫字樓總量不大(共10層，每層1,002平方米)，且內(nèi)部有較多柱頭，因此我們對寫字樓的建議如下，a) 針對涉外辦事處，以小面積單元分隔為主；保留少量整層 產(chǎn)品建議： b) 考慮到一些外商辦事處規(guī)模較小，故可在每層開辟公共商務(wù)區(qū)，設(shè)立公共秘書，向租戶提供商務(wù)服務(wù)d) 建議在10樓以上保留兩個整層給大面積客戶，其余樓層進(jìn)行散租。：以“服務(wù)”作為最大的特色a) 客房內(nèi)裝修并不在于豪華，可以是簡潔明快的居家氛圍，統(tǒng)一的裝修標(biāo)準(zhǔn)也有利于裝修工程；但需要通過家具和軟裝飾來劃分公寓單元的檔次，以適合不同客戶的需求c) 服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該包括：大堂接待；班車服務(wù)；免費(fèi)或會員制的會所；家政服務(wù)，如代購代付、代請女傭、郵政、洗衣等；客房清潔；24小時保安；早餐；商務(wù)服務(wù)，如打印、傳真等。 商鋪 功能定位一： 酒店式辦公根據(jù)我們的市場調(diào)研，如果走與淮海路沿線雷同的百貨道路，成功的機(jī)會將會十分渺茫；針對這一區(qū)域缺乏酒店的特點(diǎn)，我們希望能充分利用本項目酒店式公寓的優(yōu)勢，并在商鋪招商中引入一些酒店商務(wù)功能，以此加強(qiáng)辦公的附加值。具體樓層功能格局如下：建議引入中國銀行，服務(wù)對象既可以是裙樓商業(yè)中的普通消費(fèi)者，永銀大廈入駐的公司及其員工，尤其對于一部分外國人士，更是最佳選擇。 F3： 辦公家具、家居用品賣場建議引入類似于宜家、震旦等的大型商家。F4 amp。在參考了酒店的基本設(shè)施后，我們建議可以在商鋪的4樓和5樓引入咖啡吧、美容廳、健身、中西餐飲等功能，并借助游泳池推出桑拿、按摩，加強(qiáng)酒店式的服務(wù)與氛圍。 功能定位二： 居家式辦公而“居家式辦公”的想法則是以擴(kuò)大消費(fèi)面為基礎(chǔ)的，除滿足了大廈里的租戶和周邊商務(wù)樓內(nèi)的白領(lǐng)群體的消費(fèi)需求，同時兼顧周圍的居民消費(fèi)，擴(kuò)大影響后再吸引更多的消費(fèi)群體。F1： 銀行、展示功能 (與前一種定位相同) F3： 開設(shè)中型自選購物超市最好引進(jìn)聯(lián)華超市，原因是其以經(jīng)營副食品為特色，更適合目標(biāo)群體的需求；并且其連鎖規(guī)模較大，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以降低成本。F4： 引進(jìn)名牌餐飲此類飯店的利潤比較高，毛利率一般都在百分之五十左右，可以保證業(yè)主利益的持久性，并且人們來飯店用餐時還能帶動其他消費(fèi)，產(chǎn)生聯(lián)動的效應(yīng)。也可以利用部分面積開設(shè)員工食堂。員工食堂不僅可以滿足本大廈租戶的需要，也可以吸引其它樓盤內(nèi)的人流。F5： 高檔休閑娛樂功能 引入咖啡吧、美容廳、健身、中西餐飲、影視等娛樂內(nèi)容，面向淮海路沿線的白領(lǐng)消費(fèi)者。 商鋪招商的難點(diǎn)和解決方法 本商場布局設(shè)計方案為：底層大堂為銀行服務(wù)、展示功能；二、三樓為中型超市或賣場的購物功能；四樓為高檔餐飲功能；五樓為會務(wù)和休閑娛樂功能。形成上下兩頭靜，中間鬧的現(xiàn)象。而設(shè)在五樓的會務(wù)及休閑設(shè)施，對噪聲控制要求頗高，它的下面又是餐飲和超市，難免有些噪聲產(chǎn)生。解決方案：從五樓沿天窗邊緣作一道環(huán)形封閉型落地玻璃幕墻。大型環(huán)形玻璃幕墻把來自二至四樓的噪聲全部擋在外面，同時也消除了視覺污染。難點(diǎn)二： 實(shí)際招商能力不足招商租金的高低定位歷來是租賃業(yè)中的主題，定位太高，商家不愿進(jìn)來；定位太低，開發(fā)商又無利可圖。解決方案：建議委托一家資深專業(yè)招商公司組織招商，引進(jìn)國內(nèi)外有實(shí)力持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)集團(tuán)，名家名店，共同營造繁華氣氛。難點(diǎn)三： 政策上的可能性障礙永銀大廈裙樓開辦超市估計不會一蹴而就。解決方案：如前所述，目前永銀大廈附近商圈內(nèi)沒有大型超市；周邊居民住宅區(qū)內(nèi)也沒有一家大型超市。有社會需求，就會有開辦超市的理由。結(jié)論：綜合考慮了以上因素后，我們建議從以下三方面著手，作為商鋪招商的突破口B. 引入一家經(jīng)營公司進(jìn)行整體包裝和招租，減輕發(fā)展商壓力4． 目標(biāo)客戶定位由于辦公樓體量不大，因此可以把目標(biāo)客戶鎖定在淮海路、人民廣場一帶，而且引入公司的層次應(yīng)當(dāng)加以控制。l 外資辦事處 酒店式公寓目標(biāo)客戶l 公司會務(wù)活動中的外籍來賓l大房型長租客戶 永銀大廈及淮海路沿線寫字樓中的外籍員工 商鋪目標(biāo)客戶l若辦公以人均10平方米、酒店式公寓以每套兩人計算，總共約有1,500人。l粗略地估計約40,000人。l 周邊居民和未來高級住宅區(qū)的居民。5年之后，這里將出現(xiàn)南外灘和新復(fù)興城兩大高級住宅區(qū)，大批收入可觀，消費(fèi)前衛(wèi)的新居民將入住新社區(qū)，形成一個高收入高消費(fèi)群體。 商鋪招商的目標(biāo)客戶按投資主體與經(jīng)營主體之間的關(guān)系分，有以下三種運(yùn)營方式：(3) 一半自營，一部分他營這種方案的優(yōu)點(diǎn)是兼顧了以上兩種方案的優(yōu)點(diǎn)，開發(fā)商可考慮專門經(jīng)營自己較熟悉的商業(yè)業(yè)態(tài)。結(jié)合永銀大廈裙樓的實(shí)際情況，我們認(rèn)為第二種思路是永銀大廈裙樓開發(fā)的最佳選擇。在具體的招商方式上，有幾種模式：(1) 由一個綜合性管理公司全權(quán)負(fù)責(zé)；(2) 開發(fā)商自己負(fù)責(zé)招商；(3) 部分自己負(fù)責(zé)、部分由專業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。我們認(rèn)為，第一種方案比較理想，理由如下：招商能力的不足，決定了開發(fā)商不可能在保證充分盈利的前提下，招商完全成功，而一旦部分店鋪沒有開發(fā)，就會對其它店鋪，甚至對裙樓的整體功能產(chǎn)生負(fù)面影響。但具體操作上，由于永銀大廈自身所處的位置是商業(yè)中心的邊緣地帶，對專業(yè)管理公司的吸引力不足，該項方案有可能流產(chǎn)。5． 價格策略寫字樓租金* 租金成交價最低下浮10%，視客戶租賃面積、客戶公司背景情況等決定。酒店式公寓租金 短租B. 長租方式對象1個月以內(nèi)1 – 3個月協(xié)議租金簽有租賃意向協(xié)議的公司九折八折優(yōu)惠租金永銀寫字樓內(nèi)公司職員九折八折商鋪?zhàn)饨鹞挥诨春Ｂ放c云南路的新亞大包，；新世紀(jì)商城七樓的餐飲中心，租金為RMB6元/平方米/天，綜合考慮到受前期亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響和目前低靡的商業(yè)形勢。 其他費(fèi)用物業(yè)管理費(fèi)（USD/m2/mth）電話押金(RMB)車位租金(USD/mth)水、電、煤費(fèi)用（USD/mth）寫字樓5,000/門150無酒店式管理公寓5,000/門150100商鋪5,000/門150無1. 整體策略根據(jù)目前的市場狀況，我們覺得辦公和酒店式公寓的租賃會比較容易，而商鋪部分則是本項目的關(guān)鍵所在，因此建議將推廣的重點(diǎn)放在商鋪招商。建議推廣順序?yàn)椋?寫字樓 酒店式公寓 商鋪。2. 市場推廣方案 “現(xiàn)代與懷舊的交融”主題營銷活動(SP)A.以售樓書為基礎(chǔ)，分別制作寫字樓和酒店式公寓的DM單頁，向目標(biāo)客戶寄發(fā)。KF網(wǎng)絡(luò)推廣在匯總國際和國內(nèi)資源的基礎(chǔ)上，敝行的業(yè)務(wù)人員將直接開拓和拜訪潛在客戶，以擴(kuò)大推廣面。媒體廣告可供選擇的英文雜志有：That’s Shanghai，Quo，Metro等；合適的軟廣告中文報紙為解放日報、新聞晨報等。敝行的策劃人員特地制作了有關(guān)廣告方案，供發(fā)展商參考A. 在西藏路、柳林路、壽寧路和桃園路上設(shè)置宣傳廣告小旗幟和橫幅；樓宇懸掛條幅以增加感召力。B. 在房型較差的房內(nèi)布置家具，作為樣板房。建議開盤時間軟推期 （醞釀準(zhǔn)備期）與軟推期同時進(jìn)行。在寫字樓和酒店式公寓開盤后的三個月。對強(qiáng)銷期的租賃狀況進(jìn)行總結(jié)，整理客戶資料，評價廣告宣傳，在分析和調(diào)整租賃策略的基礎(chǔ)上繼續(xù)推盤。推廣預(yù)算應(yīng)該控制在租金收入的10%以內(nèi)。階段 / 事件時間工作內(nèi)容預(yù)期目標(biāo)其他軟推期5月中旬 – 6月底 租賃處的搭建 SP活動籌劃 銷售道具制作 DM單頁制作 周邊環(huán)境布置 軟廣告炒作 媒體廣告設(shè)計做好開盤準(zhǔn)備，使永銀大廈在市場上建立起一定的知名度 租賃處接待寫字樓強(qiáng)銷期 – DM直郵 現(xiàn)場接待入住率達(dá)到60%裝修標(biāo)準(zhǔn)：吊頂、涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇公寓樓強(qiáng)銷期8月中旬 – 2001年底 DM直郵 現(xiàn)場接待入住率達(dá)到30%需在開盤前完成裝修續(xù)銷期強(qiáng)銷期結(jié)束后 整理客戶資料 評價廣告宣傳 調(diào)整租賃策略在2002年中旬，寫字樓達(dá)到90%以上的入住率，酒店式公寓達(dá)到60% 市場總監(jiān)項目經(jīng)理(現(xiàn)場) 市場研究部經(jīng)理 1人 1人 營銷評估16