【正文】 割裂開來推廣；充分利用三類物業(yè)各自的優(yōu)勢，起到相互促進(jìn)的作用。在充分考慮了當(dāng)前的市場狀況和產(chǎn)品特性后，我們對產(chǎn)品的定位是基于以下三個基本策略：1.超市、大賣場等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展與成熟，國外強(qiáng)勢對手如沃爾瑪、麥德龍等已經(jīng)或正待進(jìn)入國內(nèi)及上海市場，這些問題和因素都將給商業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新、改造造成嚴(yán)重的影響和制約，也給其帶來巨大的競爭壓力。這與商業(yè)發(fā)展外部所面臨的商場供求環(huán)境的變化及商業(yè)自身經(jīng)營中存在的數(shù)量過多、檔次過高、經(jīng)營雷同、機(jī)制僵化、技術(shù)與管理落后有著極為密切的關(guān)系。從中國商業(yè)的發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了一個從90年代初期快速膨脹、繁榮昌盛到目前的相對飽和和經(jīng)營困難的低迷發(fā)展時期。其次，經(jīng)營相對低速，面臨商業(yè)創(chuàng)新。首先，業(yè)態(tài)替代加快，生命周期縮短。從全球范圍來看，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)逐漸退出商業(yè)發(fā)展的主體地位而逐漸讓位于新興的連鎖超市和大賣場，這已是一個不爭的事實。目前，各商場內(nèi)仍有較多空余面積，特別是稍高一些的層次，這些存量商鋪構(gòu)成了對本項目的主要威脅。大廈周邊近幾年先后崛起的上海廣場、金鐘廣場、大上海時代廣場、蘭生大廈、柳林大廈等10多幢高級商住樓；連卡佛、東方美莎、百腦匯、清華科技廣場等馳名商家進(jìn)駐此地。從目前寫字樓和酒店式公寓供不應(yīng)求的狀況看，來自這兩類物業(yè)的競爭壓力不是很大，但由于淮海路東段的商鋪經(jīng)營情況比較低靡，導(dǎo)致商鋪之間的競爭威脅加重。4. 威脅 (Threat)根據(jù)規(guī)劃，西藏南路將以太陽都市花園為中心向兩側(cè)輻射，“復(fù)興城”計劃將引入35萬人左右的規(guī)模，進(jìn)而帶動商業(yè)發(fā)展。這片舊區(qū)危房已被市政府列入“十五”期間，黃埔、盧灣市政改造規(guī)劃中的南外灘高級住宅區(qū)，和新復(fù)興城高級住宅區(qū)即將在這里落成。近年來，黃浦區(qū)對南外灘地區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，使南外灘即將成為本市又一中高檔住宅區(qū)。針對這種情況，上海市政府提出了城市化發(fā)展的新思路，即在中心城區(qū)開發(fā)相當(dāng)面積的高級住宅區(qū)，聚集中心城區(qū)的人氣，以期尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加快，居民收入水平的提高，上海市的城市化步伐也在不斷加快進(jìn)程。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期必將帶來更多的國內(nèi)外投資，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的需求；而房地產(chǎn)也已被列為上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，為房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇提供了堅實保障。已超過世界中等收入國家（地區(qū)）平均水平，跨入上中等收入國家(地區(qū))的行列。2000年本市GDP總量完成4551億元，%，自92年以來始終保持二位數(shù)的高增長率。 宏觀經(jīng)濟(jì)背景良好此外，由于商鋪?zhàn)溆诒R灣區(qū)，而面向的客戶卻主要來自于黃浦區(qū)，因此在招商過程中就會產(chǎn)生兩個區(qū)在政策和稅收方面的協(xié)調(diào)問題。也就是說，如果它以百貨業(yè)為主的話，所能輻射到的范圍也就是黃浦區(qū)或盧灣區(qū)的邊緣地帶的居民，而不可能有更大的輻射范圍。 “真空地帶”同時隨著南京路商業(yè)街的逐成規(guī)模，西藏路商業(yè)街功能的開始弱化，更談不上形成強(qiáng)大的輻射能力，其原有的零售商業(yè)的輻射范圍也不可能波及到永銀大廈地段的西藏南路上?？梢钥吹接楞y大廈雖然位于淮海路周圍，不可能納入淮海路商業(yè)街范圍，只能是淮海路高層次商業(yè)中心的邊緣地帶。在調(diào)研過程中，我們特地走訪了上海市商委的有關(guān)部門，了解到在市政府的整體規(guī)劃中，西藏路已不再作為商業(yè)街，其商業(yè)功能將逐步淡化。其次，從內(nèi)外裝修和會所功能方面看，本項目的個性不鮮明，難以作為推廣的著力點(diǎn)；而且，由于柱頭較多，致使得房率降低，給辦公房的分隔和有效利用造成困難。商場的26樓采用中間挑空的格局，內(nèi)部設(shè)計也基本按照百貨的樣式進(jìn)行分割，在百貨業(yè)普遍不景氣的環(huán)境下，這種格局會對招商產(chǎn)生很大的抗性。 樓盤本身的抗性 (商鋪格局不利推廣、內(nèi)外裝修特色不鮮明)因為永銀大廈的門面不在淮海路上，離開淮海路還有幾十米，朝北向淮海路的正前方被柳林大廈擋住。由于本項目定位于中高檔辦公和酒店式公寓，因此我們的目標(biāo)客戶中會有很大比例是老外，他們對工作、生活環(huán)境的要求苛刻。本項目雖然四面臨街，但壽寧路、柳林路和桃源路都是小馬路。2．弱點(diǎn)分析 (Weakness)若將本項目包括在內(nèi)，可供的總套數(shù)約為1,400套，其中一房占31%，二房占39%，三房占30%。僅有麗晶苑、新黃埔酒店公寓、香港廣場和大上海時代廣場，難以滿足寫字樓密集程度相當(dāng)高的淮海路和市中心區(qū)域的住宅租賃需求。酒店式公寓的房型配比較為合理，因為目前市場上最搶手的就是小房型單元。表六：淮海路沿線寫字樓供應(yīng)情況樓 盤寫字樓面積 (平方米)瑞安廣場40,000中環(huán)廣場43,000上海廣場25,700力寶廣場40,000香港廣場37,000柳林大廈33,000大上海時代廣場30,000蘭生大廈40,000下表是淮海路沿線主要寫字樓和酒店式公寓的供給狀況 體量不大，易于消化業(yè)內(nèi)流行著這樣一句話：房地產(chǎn)成敗有三個因素，位置、位置、還是位置。而盧灣區(qū)承建的約7公頃綠地，也于2000年7月開工，其中L2地塊已建成并開放，L3地塊將于本月底完成，L4地塊6月竣工。周邊高檔寫字樓和商鋪林立，從西藏路到重慶南路之間矗立著10多幢甲級寫字樓，辦公面積接近40萬平方米；商鋪面積達(dá)到200,000平方米左右。由于處于絕對的市中心位置，因而各類公共設(shè)施和服務(wù)十分完備?？傮w來看，本項目具有良好的區(qū)位優(yōu)勢；特別對于辦公樓和公寓樓而言，是不可多得的黃金地段。供給方面，僅有新世界大廈正在施工，可以提供約**平方米的辦公面積，但估計要到年底才能完全竣工。下表反映了淮海路沿線主要寫字樓的占用率(估計)：在本項目的各項優(yōu)勢中，“天時”無疑是最大的利好因素。1. 優(yōu)勢分析 (Strength)附表 至1999年底上海市部分外銷商場出租情況而淮海路商業(yè)街商廈數(shù)量適中，加之商業(yè)設(shè)施先進(jìn)，使淮海路的商業(yè)單位經(jīng)營相對較好，租金水平超過了南京路。商街或商城要有一定的商業(yè)聚集，但如密度過大，經(jīng)營又雷同，商業(yè)集聚效應(yīng)會受到影響。區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，穩(wěn)坐租金水平頭把交椅。人口集聚住宅市場規(guī)模的不斷拓展和集聚效應(yīng)的出現(xiàn)對商業(yè)繁華度的影響日益明顯。南京路是傳統(tǒng)的商業(yè)街，徐家匯、淮海路作為新興的商業(yè)街更是人們向往的地方，因此地價徒升，超過了老牌商業(yè)街南京路。隨著城市的發(fā)展，原來傳統(tǒng)的商業(yè)街可能會逐步走向衰落，新的商業(yè)街會崛起。徐家匯商城圍繞地鐵而建的商業(yè)布局大大提升了該地區(qū)的商業(yè)用房價值。第一層次的商業(yè)用房租金水平比第二層次高出一大截，可見租金的地段級差的梯度性十分明顯。商業(yè)用房租金受地段的影響最大。目前的商業(yè)用房租金水平最高的是徐家匯商圈，接下來是淮海路、南京路、豫園、四川路、新客站、新上海商業(yè)商城。營業(yè)性商業(yè)用房的租金市場呈現(xiàn)出以下特征： 市場租金情況分析南京西路商圈目前已有中信泰富廣場、梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，加上即將開業(yè)的恒隆廣場，應(yīng)是上海未來最頂級的購物場所。錯位經(jīng)營是指同類型的商業(yè)聚集在一起時，各商場采取不同的目標(biāo)客戶定位，從而使個體利益與整體利益都達(dá)到最大。規(guī)模效應(yīng)與錯位經(jīng)營大上海時代廣場和連卡佛在海外已有較好的品牌知名度，大大提升了租金水平。據(jù)統(tǒng)計，同處于徐家匯商圈，比鄰而建的太平洋百貨月銷售額是排名第二的六百的兩倍，商場所得的租金收入也懸殊較大。商場進(jìn)入品牌競爭時代對著名品牌給予租金上的優(yōu)惠，其利潤的損失通過對其他品牌收取較高租金來彌補(bǔ)。大型商場為了保持本身形象，聚集人氣，招商傾向于知名度較高的品牌。頂級品牌一般會選擇購物環(huán)境好的大型SHOPPING MALL。中檔品牌以及一些急于打品牌的經(jīng)營者因要借助大商場已有的知名度而希望能在太平洋這樣的知名商場中占有一席之地。休閑類、對品牌敏感性不太強(qiáng)的商家大多選擇沿街店面，主要依靠人流保證營業(yè)額。 地段的好壞與出租面積占總經(jīng)營面積呈正向關(guān)系這一動態(tài)反映出市場消費(fèi)不旺，給正規(guī)出租帶來一定難度，而合作經(jīng)營盡管管理費(fèi)用較高，但其根據(jù)銷售額百分比收取租金的方式較易招租，租金收入較高，租方拖欠租金較少。目前營業(yè)性商業(yè)用房的營運(yùn)方式有出租和合作經(jīng)營兩種。縱觀上海的商鋪市場，主要呈現(xiàn)出以下態(tài)勢與特征：l但商品檔次與上海正大廣場不可同日而語。浦東近期推出的另一面積較大的商場為位于陸家嘴中心地段總建筑面積為5000平方米的上海眾旺市場?，F(xiàn)已開業(yè)的商場面積占商城的47%，存在著較大的發(fā)展空間。上海目前的商業(yè)用房主要分布在上海的“三街”（南京路、淮海路、四川路）和“四街”（徐家匯商圈、新客站商圈、豫園商城及浦東新上海商業(yè)城）。本報告所指的營業(yè)性商業(yè)用房指在建設(shè)劃撥用地和出讓地塊上建造的商業(yè)大樓和綜合性大樓商場部分。l置地廣場闊層將七樓辟為體育運(yùn)動城，是百貨經(jīng)營向?qū)I(yè)化發(fā)展的一個前兆。其中，聯(lián)華超市、。連鎖商業(yè)的紅火以及專賣店的崛起又給價格上處于劣勢的百貨業(yè)帶來巨大的壓力。傳統(tǒng)的百貨業(yè)與新興的連鎖商業(yè)、專賣店等商業(yè)形態(tài)百舸爭流。 商業(yè)進(jìn)入形態(tài)多元化與力量重組的戰(zhàn)國時代新一輪的舊區(qū)改造使南黃浦區(qū)成為最有望遏止中心城區(qū)繼續(xù)“空心化”的區(qū)域。為了重振中心城區(qū)的商業(yè)，市政府又開始有意識的開發(fā)中心城區(qū)的住宅區(qū)，使遷出的居民回流一部分。居民消費(fèi)總體上呈現(xiàn)休閑消費(fèi)到中心商業(yè)街集聚，日常消費(fèi)在社區(qū)商業(yè)集聚的特點(diǎn)。l2000年，上海市場銷量增長最快的前三甲商品為：電腦：%；移動電話：%%。交通和通信支出也有顯著增長，而傳統(tǒng)的開支大項食品消費(fèi)增長緩慢，衣著支出則有下降。用的商品比重占據(jù)首位。 居民消費(fèi)支出變化經(jīng)歷了從量的增加到結(jié)構(gòu)升級的轉(zhuǎn)變 上海商鋪市場環(huán)境概況同樣，隨著金橋出口加工區(qū)、外高橋保稅區(qū)、漕河涇高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，這種區(qū)域間的樓市競爭將愈演愈烈。以浦東新區(qū)為例，由于其金融、貿(mào)易的功能突出，使眾多外資金融機(jī)構(gòu)和貿(mào)易企業(yè)遷入；再加上浦東國際機(jī)場的興建，上海重心的東移只是時間問題。區(qū)域競爭將會加強(qiáng)。公寓租金的上漲在所難免，但是上升幅度與寫字樓相比會緩和許多。隨著房地產(chǎn)市場的反彈和外商投資的進(jìn)入，酒店式服務(wù)公寓的前景應(yīng)該比較樂觀。根據(jù)調(diào)研所得到的資料，多數(shù)酒店式公寓的小單元已基本滿租。 小房型從此次調(diào)研的結(jié)果看，酒店式服務(wù)公寓的租客中有很大比例是短租客戶，租期從一天到三個月不等；這類客戶多數(shù)是來滬參加某些會議或活動，或是由于短期的公司業(yè)務(wù)需要。l一般來說，小業(yè)主的報價要比發(fā)展商低15%左右，對發(fā)展商造成很大的壓力。 沒有小業(yè)主競爭通過調(diào)查，我們認(rèn)為“服務(wù)公寓”應(yīng)當(dāng)具備以下服務(wù)內(nèi)容：a. 大堂接待 b. 班車服務(wù) c. 免費(fèi)或會員制的會所，包括各項娛樂、餐飲和休閑健身設(shè)施 d. 家政服務(wù)，如代購代付、代請女傭、郵政、洗衣等 e. 客房清潔 f. 24小時保安 ，如打印、傳真等 各自定義不同普通酒店式公寓的月租金在USD1,500 – 2,000左右，而檔次稍高一些的物業(yè)，如香格里拉公寓、華山公寓、溫莎公寓等則要USD3,500/月以上，最