【正文】 巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過(guò)是一家民營(yíng)企業(yè)。二、產(chǎn)品分析1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問(wèn)世，農(nóng)夫山泉的水源地在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線(xiàn)工程源頭丹江口水庫(kù)、華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。此舉雖然招來(lái)了同行們的敵視，但卻樹(shù)立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專(zhuān)業(yè)品牌形象，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無(wú)好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。三、鄭州市市場(chǎng)環(huán)境分析（一）自身狀況 優(yōu)勢(shì)農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣(mài)點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出廣告語(yǔ)以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用得方便，放心農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計(jì)較舊版好看 劣勢(shì)農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門(mén)”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“水源門(mén)”事件，使消費(fèi)者對(duì)其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)正確的決策，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi) 者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。2000年左右，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開(kāi)始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂(lè)百氏成為中國(guó)市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。學(xué)生每天 過(guò)著有節(jié)奏的生活，日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉水。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對(duì)生活品質(zhì)的要求也相對(duì)比較高。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對(duì)生活的品質(zhì)不能很高。：這兩類(lèi)人群，對(duì)于“健康”這一21世紀(jì)最新的時(shí) 尚概念會(huì)比較重視。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)也深入人心。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 樹(shù)立良好的社會(huì)形象，深受消費(fèi)者歡迎。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。對(duì)于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。：農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出現(xiàn)在純凈上。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契機(jī)，宣傳一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌。(四)顧客需求分析對(duì)于荊州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說(shuō)更要從顧客健康去說(shuō)，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因?yàn)樗袌?chǎng)的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級(jí)的硬性需要，而是一種價(jià)值文化的體現(xiàn)和升華，所以對(duì)于顧客的需求更主要的是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價(jià)值和水的基本功效聯(lián)合一體來(lái)迎合顧客的這種價(jià)值需求，從而獲得消費(fèi)者青睞。個(gè)人觀察法也叫直觀法或試聽(tīng)法，是推銷(xiāo)人員根據(jù)自己對(duì)周?chē)h(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來(lái)尋找準(zhǔn)顧客，而中心開(kāi)花法是推銷(xiāo)人員在荊州市場(chǎng)發(fā)掘出一批具有影響力和號(hào)召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個(gè)人或者組織變成準(zhǔn)客戶(hù)。，可以鍛煉銷(xiāo)售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。六、推銷(xiāo)模式選擇對(duì)于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷(xiāo)選擇方面，選擇迪伯達(dá)模式。第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費(fèi)者的健康第五步，刺激顧客對(duì)所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 第六步，促使消費(fèi)者主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉此模式的運(yùn)用是一個(gè)連鎖機(jī)制的行動(dòng)，他這個(gè)模式是主在強(qiáng)調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣(mài)的產(chǎn)品對(duì)自身的用處和價(jià)值，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)成成交。推銷(xiāo)人員在實(shí)際推銷(xiāo)活動(dòng)中，總是要面對(duì)各種各樣、形形色色的顧客。這就要求推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷(xiāo)洽談的各種資料和知識(shí)，針對(duì)不同顧客，擬訂具體的推銷(xiāo)洽談?dòng)?jì)劃，制定解決顧客異議的方案。推銷(xiāo)洽談的步驟大體如下。(1)對(duì)學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類(lèi)別、功能、特色以及它能為顧客帶來(lái)什么好處等都要。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來(lái)越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競(jìng)爭(zhēng)。(3)適時(shí)的傾聽(tīng)學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生的意見(jiàn)，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。推銷(xiāo)人員做好推銷(xiāo)洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷(xiāo)人員要充滿(mǎn)自信、要誠(chéng)懇、要有鍥而不舍的意志。(1)推銷(xiāo)品。(2)圖片資料。在推銷(xiāo)品或推銷(xiāo)模型難以攜帶的情況下，生動(dòng)、形象的圖片資料能對(duì)顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，使顧客通過(guò)視覺(jué)加深印象，直接引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。在推銷(xiāo)洽談之前，推銷(xiāo)人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說(shuō)服力的推銷(xiāo)證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。包括推銷(xiāo)人員的名片、介紹信、訂購(gòu)單、合同書(shū)、筆記用具等。主要方法有：直接請(qǐng)求成交法，在顧客流漏出購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)推銷(xiāo)員用明確的語(yǔ)言向顧客直接提出購(gòu)買(mǎi)的建議，促成成交。機(jī)會(huì)成交法，當(dāng)顧客提出某個(gè)產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購(gòu)買(mǎi)意向，這時(shí)推銷(xiāo)員應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)來(lái)促成交易。推銷(xiāo)員此時(shí)應(yīng)該做的是做一個(gè)好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶(hù)建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。記錄在推銷(xiāo)過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題，善于分析和總結(jié)問(wèn)題。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購(gòu)經(jīng)理推銷(xiāo)員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會(huì)有不一樣的感受哦經(jīng)理拿過(guò)農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開(kāi)喝了一口推銷(xiāo)員：有沒(méi)有什么不同經(jīng)理：恩，口感甘甜，清涼推銷(xiāo)員：恩，您說(shuō)的太對(duì)了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣(mài)水但實(shí)質(zhì)上是在賣(mài)健康，正如您剛才所說(shuō)的樣口感甘甜，清涼，因?yàn)槲覀兊乃|(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒(méi)有人工主動(dòng)添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種。經(jīng)理：那你敢說(shuō)就你們是用天然水嗎別的沒(méi)有用天然水嗎？推銷(xiāo)員：我可以保證我們?cè)谀壳暗倪@個(gè)市場(chǎng)價(jià)格上沒(méi)有第二個(gè)是采取的天然水水質(zhì)。經(jīng)理：恩，確實(shí)有啊，不錯(cuò)，那你們的市場(chǎng)認(rèn)知怎么做呢？推銷(xiāo)員：這個(gè)我們今天特地帶來(lái)了我們的市場(chǎng)廣告宣傳片以及推銷(xiāo)策略