農(nóng)夫山泉策劃書doc-閱讀頁(yè)
2025-08-04 11:16本頁(yè)面
【正文】 農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體的主體便是那些注重水健康的人群。三是獨(dú)一無(wú)二的水資源。（四）消費(fèi)者分析主要消費(fèi)者—— 瓶裝飲用水的消費(fèi)者多是城市人，學(xué)校，旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向—— 調(diào)查顯示，在瓶裝水市場(chǎng)中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場(chǎng)出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國(guó)七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。同時(shí)，消費(fèi)者更注重選擇水質(zhì)純凈的水，天然的礦物質(zhì)水。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)評(píng)處對(duì)全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)主導(dǎo)品牌的監(jiān)測(cè)，1998年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場(chǎng)的三甲行列。那里較為淡薄的品牌意識(shí)使農(nóng)村消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很低。 但是康師傅始終沒有松動(dòng)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)。從近3年的市場(chǎng)格局看，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)定在12%上下。 這就反應(yīng)出這樣一個(gè)問(wèn)題，在城市市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)群體中建立起品牌忠誠(chéng)度，有效地阻擊了康師傅礦物質(zhì)水的進(jìn)攻?！?作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在一定的缺陷，比如pH值過(guò)酸。今年農(nóng)夫山泉所謂的“測(cè)水活動(dòng)”其實(shí)針對(duì)的就是康師傅礦物質(zhì)水的酸堿度問(wèn)題。康師傅這個(gè)品牌已經(jīng)牢牢與礦物質(zhì)水鎖定在了一起，如今進(jìn)軍天然水和礦泉水，有可能造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂?？祹煾低瑯用媾R著這種情況。依靠方便面起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價(jià)和簡(jiǎn)便，而關(guān)于方便面的各種負(fù)面報(bào)道更是給康師傅品牌涂抹上了一層尷尬的色彩。這些負(fù)面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度。（三）產(chǎn)品定位策略：健康純凈的水（四）廣告訴求策略：將三大理念注入消費(fèi)者心中。每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。三是健康理念，天然的弱堿水不添加任何人工礦物質(zhì)。UP，一說(shuō)而已，營(yíng)銷傳播概念而已。成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。（五）廣告表現(xiàn)策略：電視廣告和平面廣告同時(shí)實(shí)施。 (綜合類) 少男少女 、 讀者 、 意林 、 青年文摘 等3．戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .三廣告計(jì)劃1廣告目標(biāo)：都市人返璞歸真的心里需求2廣告實(shí)施時(shí)間：2010年6月至9月3廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場(chǎng)。 ② 農(nóng)村人口對(duì)瓶裝飲用水的需求相對(duì)較小。 ②5廣告表現(xiàn) 廣告主題：愛心媽媽和健康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。影視廣告:農(nóng)夫山泉的廣告文案口號(hào)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。正文：一小學(xué)校園操場(chǎng)里，正在舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)，百米跑道上一對(duì)小朋友在起跑線上就位。其中的一位小朋友遙遙領(lǐng)先，終點(diǎn)處他的媽媽在開心的為的加油。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容?！?廣告發(fā)布計(jì)劃：電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個(gè)所選電臺(tái)每天播放3次，持續(xù)半個(gè)月。戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過(guò)200萬(wàn)人次的站區(qū)，投放一個(gè)月（整個(gè)8月
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