【正文】 ....................................................................................................................14 廣告預(yù)算 ..................................................................................................................14 活動預(yù)算 ..................................................................................................................14 致謝 ...........................................................................................................................................15 前言 在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。 上海農(nóng)夫山泉十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，同時建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。我們的人事目標是讓員工有機會分享公司的成功，并以每位員工的工作成績?yōu)橐罁?jù)，提供穩(wěn)定的工作保障和應(yīng)該得到的個人成就感。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)，但 是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。此次農(nóng)夫山泉在華南投下的，是一枚 “重磅炮彈 ”，目標明確 .專業(yè)機構(gòu)現(xiàn)場測水 “驗身 ”現(xiàn)場，廣州分析測試中心將 20個品牌的瓶裝水一字排開，編上號碼，在廣州市公證處的監(jiān)督下，逐一取水樣進行測試，法國富維克、農(nóng)夫山泉、椰樹四個呈弱堿性之外，其余的品牌全部呈現(xiàn)弱酸性。 農(nóng)夫山泉乘勝追擊。 具體實施方案 農(nóng)夫山泉近期推出了 “農(nóng)夫果園 ”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。這一 “搖一搖 ”,結(jié)果化 糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使 “農(nóng)夫果園 ”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已紛爭的果汁市場 “搖 ”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。 中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從 1999年至2020年在全國瓶裝飲用水十大品牌中， 農(nóng)夫山泉 市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。可是農(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎，打出 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的 一個賣點。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到 2020年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。 從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點創(chuàng)造法。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。這種表現(xiàn)方式獨樹一幟，當然功效奇大，挑剔的消費者不會輕易錯過。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。關(guān)羽 “不怕痛 ”，能忍常人不能忍之“痛 ”。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記 憶點是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。 建立面的縱深 這個記憶點決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。當年孔府家酒也有一個非常成功的廣告，廣告語是 “孔府家酒，讓人想家 ”。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過 “有點甜 ”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。其思維敏捷令人嘆服。農(nóng)夫山泉從 5億瓶水中籌集 500萬，感恩水源地人民為保護水源，出的貢獻。讓我們來看看它的成長歷程也就是品牌塑造過程。 “山泉 ”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識別化。 農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊 ，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于 “有點甜 ”的概念創(chuàng)意 ——“農(nóng)夫山泉有點甜 ”。 但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的 “出身 ”，怎樣形成美好的 “甘泉 ”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。 農(nóng)夫山泉一分錢布局公益 一個源起于網(wǎng)絡(luò)的爭議，把康倩的心情弄得很糟糕。 面對這些非議，農(nóng)夫山泉母公司 ——養(yǎng)生堂廣告總監(jiān)周永凱有 些不以為然。 農(nóng)夫山泉公開回應(yīng)外界質(zhì)疑的同時，也在按部就班地推進 “飲水思源 ”計劃。農(nóng)夫山泉從 5億 瓶水中籌集 500萬元，與宋慶齡基金會共同成立 “飲水思源 ”助學基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助 1001名貧困學生及十所學校。 在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近 10年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標簽。包內(nèi)是寫有 “葉振龍 ”的紙條和一本臺歷。 但隨之而來的，卻是 “用孩子的尊嚴，換取消費者同情 ”等諸多質(zhì)疑。他向記者透露， “飲水思源 ”助學基金現(xiàn)已發(fā)放出 300多萬元，有幾百名像葉振龍一樣的孩子獲得了支助，并且每筆捐款都有據(jù)可查。 在隨后的