【文章內(nèi)容簡介】 中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂 2020—2020年中國奧委會合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚光大。 農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。 具體實施方案 農(nóng)夫山泉近期推出了 “農(nóng)夫果園 ”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進，市場細分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時推出 “農(nóng)夫果園 ”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎而上，打出 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點。這一 “搖一搖 ”,結(jié)果化 糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使 “農(nóng)夫果園 ”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已紛爭的果汁市場 “搖 ”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉股份有限公司：成立于 1996年，是中國飲料工業(yè) “十強 ”企業(yè)之一。 2020年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達 61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。 中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從 1999年至2020年在全國瓶裝飲用水十大品牌中， 農(nóng)夫山泉 市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。 記憶點 創(chuàng)造法 ——“農(nóng)夫山泉 ”品牌成功案 又如農(nóng)夫山泉近期推出了 “農(nóng)夫果園 ”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進，市場細分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時推出 “農(nóng)夫果園 ”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎，打出 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的 一個賣點。這一 “搖一搖 ”,結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使 “農(nóng)夫果園 ”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸侯紛爭的果汁市場 “搖 ”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。 2 背景分析 產(chǎn)業(yè)背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司：成立于 1996年，是中國飲料工業(yè) “十強 ”企業(yè)之一。 2020年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達 61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。 中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從 1999年至2020年在全國瓶裝飲用水十大品牌中， 農(nóng)夫山泉 市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。 在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到 2020年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。 從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓 消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。 建立個性 雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關(guān)公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關(guān)云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產(chǎn)生記憶 點。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了 “二十七層 ”凈化工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨樹一幟，當然功效奇大，挑剔的消費者不會輕易錯過。 簡約而不簡單 消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產(chǎn) 品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。 這正是簡單的特有效率，中國人對關(guān)羽的形象記憶深刻，其中的一個重要的記憶點是 “刮骨療傷 ”。這件事簡單之極，但又決非簡單。沒有幾個人能夠做到像關(guān)羽那樣不怕痛的，這件事的核心點正是一個 “痛 ”。關(guān)羽 “不怕痛 ”，能忍常人不能忍之“痛 ”。 “痛 ”同樣感性十足，誰都體驗 過并且記憶深刻，只要想象一下 “刮骨 ”是一種怎樣的 “痛 ”，而關(guān)羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。這就可以起到簡單而深刻的記憶。