【正文】 記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。 從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點創(chuàng)造法。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到 2020年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。 在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。 2 背景分析 產(chǎn)業(yè)背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司：成立于 1996年，是中國飲料工業(yè) “十強(qiáng) ”企業(yè)之一?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎，打出 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的 一個賣點。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進(jìn)，市場細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新，市場競爭非常激烈。 中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從 1999年至2020年在全國瓶裝飲用水十大品牌中， 農(nóng)夫山泉 市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。 2020年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá) 61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。這一 “搖一搖 ”,結(jié)果化 糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使 “農(nóng)夫果園 ”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已紛爭的果汁市場 “搖 ”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。而農(nóng)夫山泉此時推出 “農(nóng)夫果園 ”為時早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品。 具體實施方案 農(nóng)夫山泉近期推出了 “農(nóng)夫果園 ”的系列果汁飲料開始進(jìn)軍果汁飲料市場。 農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。 農(nóng)夫山泉乘勝追擊。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。此次農(nóng)夫山泉在華南投下的，是一枚 “重磅炮彈 ”，目標(biāo)明確 .專業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)場測水 “驗身 ”現(xiàn)場，廣州分析測試中心將 20個品牌的瓶裝水一字排開，編上號碼，在廣州市公證處的監(jiān)督下，逐一取水樣進(jìn)行測試，法國富維克、農(nóng)夫山泉、椰樹四個呈弱堿性之外，其余的品牌全部呈現(xiàn)弱酸性。 活動預(yù)期 農(nóng)夫山泉總部鄒詠凱總監(jiān)一身黑衣出現(xiàn)在天河城南門廣場，他靜悄悄地站在人群中，就像個普通的觀眾，平靜地注視著眼前發(fā)生的一切：眾人的焦點，正集中在農(nóng)夫山泉請來中國廣州分析測試中心、廣州市公證處對 20個品牌飲用水的 PH值，場測試活動上，現(xiàn)場氣氛激烈而緊張。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)，但 是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！ 2020年 3月 12日，農(nóng)夫山泉董事長在接受央視對話欄目采訪是談起了當(dāng)初自己推出的農(nóng)夫山泉自然水無奈與機(jī)智。我們的人事目標(biāo)是讓員工有機(jī)會分享公司的成功，并以每位員工的工作成績?yōu)橐罁?jù)，提供穩(wěn)定的工作保障和應(yīng)該得到的個人成就感。 上海農(nóng)夫山泉的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌之一；中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示， 1999年 2020年，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年銷量第一；農(nóng)夫山泉品牌被專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)評選為受消費者喜愛的產(chǎn)品。 上海農(nóng)夫山泉十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，同時建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。 1 企業(yè)簡介 公司簡介 農(nóng)夫山泉股份有限公司是近幾年迅速崛起的一家現(xiàn)代化民營股份制企業(yè)， 1997年 2020年，農(nóng)夫山泉相在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)吉林靖宇、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地，投資總額逾十八億元人民幣，已成為目前國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司之一。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越 熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到 2020年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。目錄 前言 .............................................................................................................................................1 1 企業(yè)簡介 ...............................................................................................................................2 公司簡介 ....................................................................................................................2 市場分析 ....................................................................................................................2 活動預(yù)期 ...........................................