【正文】 息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺 “有點甜 ”。 農(nóng)夫山泉一分錢布局公益 一個源起于網(wǎng)絡的爭議，把康倩的心情弄得很糟糕。 出于對農(nóng)夫山泉公益廣告的不滿，她本想在論壇里隨便說說自己的看法，沒成想，卻招致觀點對立的網(wǎng)友們一番相爭，口水戰(zhàn)甚至發(fā)展到互相謾罵的地步。 事實上， “飲水思源 ”的廣告自 4月開播以來，圍繞農(nóng)夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在 :“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖于情理 ”， “為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵，被說成偽善 ”， “每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點 ”，等等。 面對這些非議，農(nóng)夫山泉母公司 ——養(yǎng)生堂廣告總監(jiān)周永凱有 些不以為然。在他看來，廣告本身存在爭議并不是壞事，證明消費者對此很關注。但是，如果懷疑企業(yè)從事公益的動機，那就要另當別論了。 就公益的實踐者而言，行動往往是對流言蜚語的最好反擊。 農(nóng)夫山泉公開回應外界質(zhì)疑的同時，也在按部就班地推進 “飲水思源 ”計劃。周永凱坦言 : 如果可能的話，他愿意組織那些心存疑惑的人，到農(nóng)夫山泉支助的水源地親身感受 ——“一分錢，一份力量。 ”從 2020年支持北京申辦奧運會開始，農(nóng)夫山泉的 “一分錢 ”公益行動已經(jīng)持續(xù)了四屆，基本上每兩年就更換一個主題。 2020年是第四屆的起始年。農(nóng)夫山泉從 5億 瓶水中籌集 500萬元，與宋慶齡基金會共同成立 “飲水思源 ”助學基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助 1001名貧困學生及十所學校。 “雖然這筆投入不多，但農(nóng)夫山泉沒有以企業(yè)的名義，而是代表消費者來支持公益事業(yè)。這就是企業(yè)實實在在的行動。 ”周永凱說。 在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近 10年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標簽。 “一分錢 ”里的文章。 企業(yè)在消費者中的形象 6月 17日， “飲水思源 ”杭州推廣活動現(xiàn)場。 一位老人放下一只紅色的書包后，便匆匆離開。包內(nèi)是寫有 “葉振龍 ”的紙條和一本臺歷。普通市民熱心公益的這一幕，被很多細心的媒體抓拍到。 此前爭議頗多的廣告中，主角正是 11歲男孩葉振龍 ——農(nóng)夫山泉派出一組人，用了 6天時間在浙江淳安縣浪川鄉(xiāng)找到的。作為農(nóng)夫山泉捐助對象的代表，葉振龍在廣告中聲情并茂的講述，給很多人留下深刻的印象。 但隨之而來的，卻是 “用孩子的尊嚴，換取消費者同情 ”等諸多質(zhì)疑。換個角度看，這也促使農(nóng)夫山泉的公益行動快速傳播，吸引更多人的關注。 不得不承認，時下的公益活動往往夾雜著很多商業(yè)元素，涉及到的 話題也異常敏感。周永凱認為，從事公益是企業(yè)的自發(fā)行為，盡管誤解是在所難免的，但不能因噎廢食。他向記者透露， “飲水思源 ”助學基金現(xiàn)已發(fā)放出 300多萬元，有幾百名像葉振龍一樣的孩子獲得了支助，并且每筆捐款都有據(jù)可查。 梳理農(nóng)夫山泉公益事件時不難看出， “一分錢 ”行動在其品牌成長中，是一條清晰的脈絡。 2020年，首屆 “一分錢 ”行動支持北京申辦奧運會。是年，農(nóng)夫山泉倡導的 “聚沙成塔 ”宣傳理念，被評為十大成功營銷案例。 在隨后的 2020年， “一分錢 ”行動的主題更換為 “陽光工程 ”。農(nóng)夫山泉共向全國24個省的 395所學校 捐贈了價值 500萬元的體育器材。 2020年，第三屆 “一分錢 ”行動與雅典奧運會同行，支持 “中國體育事業(yè) ”。對此，養(yǎng)生堂總裁鐘曾經(jīng)說到， “金牌與健康，我們的夢想和體育精神完全吻合 ”。 企業(yè)所做的并非是偽善之舉。 或許這只是一種標榜，但也說明了企業(yè)自身整合傳播的問題。因為贊助某項活動，并不意味企業(yè)與活動之間有著天然的連接。比如支持奧運會時，農(nóng)夫山泉捐出500萬元，而圍繞公益事件的宣傳要投入 2020萬元。 2020年，當天然水和純凈水激戰(zhàn)正酣時，樂百氏效仿農(nóng)夫山泉推出 “二分錢 ”計劃，支持中國綠化事業(yè)。盡管當時賺取 到不少的眼球，但半年之后便沒了下文。所以在今天，恐怕很少有人會從公益聯(lián)想到樂百氏。 3月，農(nóng)夫山泉請來主演《大長今》的韓國明星李英愛，作為新產(chǎn)品 “農(nóng)夫茶 ”的代言人。對于這種司空見慣的明星代言，要么制造話題炒作，要么投放足夠的廣告量輪番轟炸。但農(nóng)夫山泉用起明星來卻自有一套辦法 ——巧打公益牌。 風靡一時的《大長今》帶給李英愛極高的人氣，除此之外，農(nóng)夫山泉還看重她 “聯(lián)合國兒童基金會親善大使 ”的身份。 “送人玫瑰，手有余香 ”。如此形容農(nóng)夫山泉這些從事公益的企業(yè)似乎更為恰當。在商業(yè)推動公益的過程種，企業(yè)得到某種附帶的 利益，這本無可厚非。但前提是，公益的出發(fā)點并不是為了營銷。 因此，農(nóng)夫山泉策劃在千島湖舉辦 “廣告首播儀式 ”，當天，李英愛以個人名義向貧困學生捐款 5萬美元。鐘曾經(jīng)表示， “由于李英愛的特殊身份，她每次來中國都會參與公益活動，這次來千島湖，也是她主動要求捐款的。 ” 6 經(jīng)費預算 廣告預算 (1)電視廣告 廣告片制作費用： 20告片為 50000元， 10秒廣告片為 30000元；媒體租借費用：沈陽臺時政頻道為 7000（費用） *10（天數(shù)） +5000（費用） *10（天數(shù)） +80000（ 5秒廣告 費用 *天數(shù)） =202000元；沈陽臺綜合頻道為 4000（費用） *10（天數(shù)） +3000（費用） *10（天數(shù)） +60000（ 5秒廣告費用 *天數(shù)） =160000元；沈陽臺影視頻道為3200（費用） *20（天數(shù)） +50000（ 5秒廣告費用 *天數(shù)） =114000元。電視廣告預算共計： 564000元。 ⑵報刊廣告 《遼沈晚報》媒體租借費用為 39900元；《沈陽晚報》媒體租借費用為 40500元。報刊廣告共計： 80400元。 以上廣告宣傳費用總計： 634400元。 活動預算 大學校園內(nèi)派送活動費用約為 50000元。（ 10萬包面 *成本 ） 超市抽獎促銷活動費用約為 5000元。 以上活動費用總計： 55000元。 致謝 在本次論文中 我受益于老師的教學中的啟發(fā) 等到同學朋友的幫助 才得以順利完成 在此 特此感謝