【正文】 以上廣告宣傳費用總計： 634400元。在商業(yè)推動公益的過程種，企業(yè)得到某種附帶的 利益，這本無可厚非。盡管當時賺取 到不少的眼球，但半年之后便沒了下文。農夫山泉共向全國24個省的 395所學校 捐贈了價值 500萬元的體育器材。換個角度看，這也促使農夫山泉的公益行動快速傳播，吸引更多人的關注。 “一分錢 ”里的文章。周永凱坦言 : 如果可能的話，他愿意組織那些心存疑惑的人，到農夫山泉支助的水源地親身感受 ——“一分錢，一份力量。 出于對農夫山泉公益廣告的不滿，她本想在論壇里隨便說說自己的看法，沒成想，卻招致觀點對立的網友們一番相爭，口水戰(zhàn)甚至發(fā)展到互相謾罵的地步。 “農夫山泉 ”真的有點甜嗎？非也。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。這是 6月 4號我在家樂福門前看到的一幕。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。 “家 ”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給 中國人一番特殊的感覺。相反它背后必須有一個寬闊的信息縱深面，而點正是面的濃縮，雖僅一個點，卻挾帶大量的信息。 “痛 ”同樣感性十足，誰都體驗 過并且記憶深刻，只要想象一下 “刮骨 ”是一種怎樣的 “痛 ”，而關羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。 簡約而不簡單 消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。它的核心內容是：創(chuàng)造能讓 消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產品在消費者心中的位置。 中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從 1999年至2020年在全國瓶裝飲用水十大品牌中， 農夫山泉 市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。 記憶點 創(chuàng)造法 ——“農夫山泉 ”品牌成功案 又如農夫山泉近期推出了 “農夫果園 ”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名飲料大企業(yè)跟進，市場細分一分再分，產品創(chuàng)新，市場競爭非常激烈。 營銷廣告策略 每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語 “農夫山泉有點甜 ”，這句廣告語，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。 市 場分析 2020年，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征了大量的媒體的受眾，并使他們成了農夫山泉 潛在的消費者。 1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現了越來越 熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到 2020年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。 上海農夫山泉的專注為她帶來了豐碩的成果：農夫山泉品牌在短短幾年時間內已成為國內最著名的飲用水品牌之一；中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示， 1999年 2020年，農夫山泉連續(xù)四年銷量第一；農夫山泉品牌被專業(yè)的市場調研機構評選為受消費者喜愛的產品。 活動預期 農夫山泉總部鄒詠凱總監(jiān)一身黑衣出現在天河城南門廣場，他靜悄悄地站在人群中，就像個普通的觀眾，平靜地注視著眼前發(fā)生的一切：眾人的焦點，正集中在農夫山泉請來中國廣州分析測試中心、廣州市公證處對 20個品牌飲用水的 PH值，場測試活動上，現場氣氛激烈而緊張。 農夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力。 2020年農夫山泉天然水的總產量達 61萬噸，居全國飲料企業(yè)產量第四位。 2 背景分析 產業(yè)背景 農夫山泉股份有限公司：成立于 1996年，是中國飲料工業(yè) “十強 ”企業(yè)之一。而這個經典的成就首先啟動于 “農夫山泉有點甜 ”這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。這件事簡單之極，但又決非簡單。農夫山泉取自千島湖 70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現純凈水有很大 的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。 “農夫山泉 ”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內涵。產品是品牌的重要載體，品牌的價值主要通過產品 功效來彰顯。中文有 “甘泉 ”一詞，解釋就是甜美的水。但是，如果懷疑企業(yè)從事公益的動機，那就要另當別論了。這就是企業(yè)實實在在的行動。 此前爭議頗多的廣告中，主角正是 11歲男孩葉振龍 ——農夫山泉派出一組人，用了 6天時間在浙江淳安縣浪川鄉(xiāng)找到的。 2020年，首屆 “一分錢 ”行動支持北京申辦奧運會。因為贊助某項活動，并不意味企業(yè)與活動之間有著天然的連接。 風靡一時的《大長今》帶給李英愛極高的人氣，除此之外，農夫山泉還看重她 “聯合國兒童基金會親善大使 ”的身份。電視廣告預算共計： 564000元。 以上活動費用總計： 55000元。鐘曾經表示， “由于李英愛的特殊身份，她每次來中國都會參與公益活動，這次來千島湖，也是她主動要求捐款的。對于這種司空見慣的明星代言，要么制造話題炒作，要么投放足夠的廣告量輪番轟炸。 企業(yè)所做的并非是偽善之舉。他向記者透露， “飲水思源 ”助學基金現已發(fā)放出 300多萬元，有幾百名像葉振龍一樣的孩子獲得了支助，并且每筆捐款都有據可查。包內是寫有 “葉振龍 ”的紙條和一本臺歷。農夫山泉從 5億 瓶水中籌集 500萬元，與宋慶齡基金會共同成立