農(nóng)夫山泉案例分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 社會(huì)的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關(guān)系交往中層層設(shè)防，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實(shí)就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額。自21世紀(jì)始，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”竟然是工業(yè)用水?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量?？墒虑椴]有就此結(jié)束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時(shí),農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場(chǎng)上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長(zhǎng)期飲用對(duì)人體健康無益。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng),取得了良好的社會(huì)效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。優(yōu)勢(shì)：差異化市場(chǎng)定位策略在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價(jià)值。然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問題供需。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。農(nóng)夫山泉水的每一個(gè)廣告針對(duì)不同的方面，這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和對(duì)大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場(chǎng)，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)之時(shí)切入，推出含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。六、廣告策略分析通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。既能打動(dòng)消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭(zhēng)論，從而形成更好的廣告效果。既能打動(dòng)消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭(zhēng)論，從而形成更好的廣告效果。所以水資源的源頭很重要。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。瞬間提高了檔次。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家。公關(guān)能力極強(qiáng)1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。因?yàn)?他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對(duì)純凈水,很難抓住把柄。劣勢(shì)：水源地偏遠(yuǎn)農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，同時(shí)物流運(yùn)輸路線過長(zhǎng)，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價(jià)格實(shí)行微調(diào)。這無疑深挫傷了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一直以來的信任。入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營(yíng)理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢(shì)。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，%。
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