農夫山泉――差異化勾勒獨特市場定位-資料下載頁
2025-05-27 22:28本頁面
【正文】 也是農夫山泉推廣活動的重點。自開賽以來中國奧運金牌運動員及一些體育明星每天都光臨新浪奧運嘉賓聊天室，與廣大網友進行直接交流。看看下面的聊天記錄就可知道. 《農夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動》20000922網絡廣告先鋒 Lilian............. 2000年9月19日林偉寧做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月19日陳曉敏做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月18日中國男子體操隊做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月18日蔡亞林做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月17日劉玉香做客農夫山泉奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月17日農夫山泉奧運嘉賓聊天室“NBA之夜”聊天實錄 2000年9月17日陶璐娜作客“農夫山泉”奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月16日趙穎慧作客“農夫山泉”奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月15日桑蘭作客“農夫山泉”新浪奧運嘉賓聊天實錄 2000年9月13日悉尼華人僑領作客“農夫山泉”新浪聊天室實錄 …………..農夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁?！稗r夫山泉有點甜”廣告語流行全國。而經過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉。奧運營銷效果反映根據一些銷售員反映，在為申奧捐出一分錢活動之前，農夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動后，農夫山泉的銷售量急劇上升， l－5月的銷售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的90％，效果十分突出。一份來自國內貿易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監(jiān)測報表顯示，農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。農夫山泉在口水大戰(zhàn)之后急需一種更好的形式來明確和傳達產品的定位，提升品牌形象。北京申奧給了商家一個機會，農夫山泉也牢牢抓住了。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系，舉辦為申奧捐出一分錢活動，大幅度降價……，農夫山泉的幾大步驟協調有力，充分利用了申奧所帶來的機遇，也取得了極好的效果。2000年7月18日，在北京人民大會堂舉行的中國奧委會合作伙伴新聞發(fā)布會上，鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段個性的獨白：“農夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’?！?鄒詠凱 《 農夫山泉：搭車“申奧號”不全是借光》 中國營銷傳播網 20010615看來，與一國奧委會建立長期緊密的合作關系，不是跨國公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實力的象征2。000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業(yè)。2001年“紅色風暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風暴。精明的“農夫”又一次成了“大贏家”?！ ∷?、飲用水市場，誰是最后的贏家？農夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國瓶裝水業(yè)品牌集中度（CR3）約為40%，處于典型的壟斷競爭階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國時代，誰是最后的贏家卻還是個迷。 但是，農夫山泉的差異化目標市場定位策略確實非常成功的。差異本身只存在于消費者心中。在均質化高度發(fā)展的今天,產品之間基本不存在差異了。即使有大眾所認可的差異優(yōu)勢,可信息化的高度發(fā)達,人們的差異優(yōu)勢又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是“農夫山泉”,哪個是“娃哈哈”,哪個是“樂百氏”,哪個是“雀巢”,……肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂。而只有明確告訴你哪瓶是“農夫山泉”后,你細細地品味,才會覺得“有點甜”?！坝悬c甜”(差異)是消費者對“農夫山泉”(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費者心中。有了“農夫山泉”,消費者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點甜”的差異印象。 正確的目標市場選擇和定位正是為了求得消費者心中的這種差異,定位理論正是把消費者如何對品牌或事物進行定位作為主要研究對象,企圖突破存在于消費者心中的各種傳播障礙。 由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此，消費者喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節(jié)和全面情況。為了應付這種復雜,人們學會了把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,你必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。事實上人們是主動地尋求新觀念以填補空隙。市場定位正是基于上述消費者心理,為適合消費者簡化的心理要求提供給消費者一個最簡化的信息。它不是去說我的產品是如何如何，而是通過簡單的訴求點告訴消費者我是什么，為什么我很不一般；它只需要創(chuàng)造一定信息,將品牌定位在消費者心理的某一位置上,便可完成產品(品牌)的“復雜”訴求過程。這一簡潔化、抽象化的位置,代表著一種質量和價值的排序和量度,是消費者對產品(品牌)的情感移植物。當定位將這一位置賦予某品牌時,這一品牌就成為位置符號所指物,人們心中就會將這一位置具有的地位和價值附加在品牌上,就會將對品牌位置的感覺和評價轉移到對品牌質量、價值的評價上,將對位置的信賴轉移到對品牌的信賴上。農夫山泉去年銷售雖不及預期，但知名度迅速上升，并成功運用市場細分和差異化市場定位原則，成為天然水（礦泉水）類別中的第一品牌。雖然農夫山泉許多行為招來的非議卻不少，“農夫”的掌門人鐘紀鋼先生卻有自己的見解：“這場水戰(zhàn)的最終勝利者是消費者勝利，誰能保持與消費者利益一致的企業(yè)會贏得最后勝利”。確實，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要今年其營銷管理和生產運輸不出問題，同時堅持自己的差異化目標市場定位，使自己保持與消費者一致的利益；那么，已初步奠定了消費基礎和品牌類別基礎的農夫山泉應有可能成為未來兩飲用水商場的贏家之一。21 / 21
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